К свойствам относятся дизайн, имидж товара и т. д.; реклама – она важна для владельцев магазинов (поддержка продажи того или иного товара). Кроме того, свойством является дополнительный сервис, который вы можете предоставлять как продавец, – например логистика, формирование заказа, обучение продавцов или мерчендайзинг. Если речь идет о розничных продажах, то свойством может быть возможность пользования пластиковыми картами, доставки и хранения и т. д. Свойством также является гарантия, потому что она стоит денег для производителя и дистрибьютора. Кроме того, сам по себе бренд является свойством. Многие бренды стоят миллионы долларов, и когда клиент покупает тот или иной бренд, он понимает, что покупает престиж, надежность, имидж и социальное положение.
Не нужно забывать, что менеджер по продажам сам по себе является свойством товара, который он продает. Хотя бы потому, что он стоит денег компании, в которой он работает. Но чтобы он стал преимуществом для потребителя, необходимо, чтобы тот понимал, чем он сможет пользоваться. А именно – информацией, профессиональной помощью в подборе товара, рекомендациями по ассортименту, услугами по обучению персонала. На сегодняшний день все это является обязательными функциями менеджера по продажам. А если последний просто приходит к клиенту, достает бланк заказа, под диктовку заполняет его, отдает на подпись и уходит, то рано или поздно у клиента возникнет вопрос – а может быть и вовсе обойтись без такого «гостя» и сделать заказ по телефону, еще и получив какую-нибудь скидку?
Любые потребители – мы с вами, наши клиенты, клиенты наших клиентов – не готовы расставаться с лишними деньгами просто так. Они должны понимать, что именно получат за них. И если из этой книги вы не узнаете ничего нового, то почувствуете разочарование, потому что отдали деньги, но при этом ничего не получили взамен. Обязательно нужно не только осознавать самому, но и дать возможность каждому клиенту понять, какие преимущества он получает, когда покупает те или иные свойства.
Если говорить о преимуществах, то для разных категорий покупателей они будут разными. Продавая товар оптом (то есть будучи дистрибуторами и производителями), мы будем иметь дело с несколькими категориями покупателей. Во-первых, это конечный потребитель – человек, который непосредственно пользуется товаром. Во-вторых, это торговая площадка (магазин), которая продает эти товары. В-третьих, это мелкий дистрибутор в регионе.
У каждой из категорий клиентов есть свои потребности. Соответственно, их представители обращают внимание на разные преимущества, которые обеспечиваются разными свойствами товара. Например, если говорить о том же самом фотоаппарате в телефоне, то по большому счету клиенту-продавцу (то есть консультанту розничной сети) все равно, продавать телефон с одной или другой камерой или вообще без камеры. Потому что магазин просто получает от этого прибыль. И если можно получить прибыль от товара, который не дает дополнительных преимуществ в виде возможности получить хорошие фотографии, то какая магазину разница, какими свойствами обладает товар? Магазин все равно заработает свои деньги. Качество фотокамеры в телефоне – это, прежде всего, преимущество для конечного потребителя.