Томас Хоук является самым успешным в мире цифровым фотографом. Он сделал десятки тысяч фотографий и поставил себе целью сделать их миллион. Примечательно то, что его фотографии лицензированы на условии Creative Commons, допускают свободное распространение и не требуют разрешения для личного использования. Томас является одновременно художником и дарителем. Результат — он стал лидером «племени», имеет огромное количество заказов и известен своими талантами. Говоря короче, он Незаменимый.
Когда пользователи сайта онлайновых обзоров Yelp напустились на пиццерию Delfina в Сан-Франциско, ее руководители не стали подавать на них в суд. Вместо этого они поступили творчески и щедро. Они одели своих сотрудников в майки, на которых были воспроизведены самые комичные «однозвездные» отзывы об их заведении. Изображения этих маек стали появляться по всему миру. Они обошлись в мизерные суммы, но заставили миллионы людей улыбнуться. Пиццерия преподнесла дар своим лояльным потребителям, посмеявшись над собой.
Мы никогда не сможем расплатиться с Келлером Вильямсом
Келлер Вильямс — это маэстро, гений и гитарист новой эры.
Используя цифровое оборудование, он играет на восьми гитарах одновременно. Выходя на сцену босиком, он переходит от одной гитары к другой, подходит к микшерскому пульту, чтобы выделить ту или иную гитару, — все это вживую, без каких-либо предварительных записей или трюков.
Его концерт — это дар. Нет никакого способа, чтобы кто-нибудь из его аудитории смог полностью заплатить ему за то, что он делает. Сборы за билеты и аплодисменты просто бледнеют перед тем объемом подготовки и таланта, который Келлер вкладывает в каждое представление.
В Сети его музыка бесплатна — для скачивания и для распространения.
Тот факт, что мы не можем с ним полностью расплатиться, и является причиной того, что его дар столь ценен и что так много людей хотят заплатить за привилегию оказаться в одном зале с ним. Келлер создает племя — отдавая, а не беря.
Как я писал в своей предыдущей книге Tribes («Племена»), новая форма маркетинга — это лидерство, а лидерство заключается в создании и связывании единомышленников в племена. Щедрость Келлера по отношению к людям его племени привязывает не только его к ним. Она связывает членов племени между собой. Один поклонник автоматически становится другом другого поклонника — и с единственной целью: поделиться эффектом щедрости Келлера. Капитализм научил нас, что каждая транзакция должна быть честной, должна быть равным обменом товарами или услугами. Келлер и другие художники демонстрируют нам, что мышление Незаменимого направлено на преподнесение даров, за которые их получатели никогда не смогут адекватно расплатиться.