Абсолютная дороговизна относительных расходов
Относительная, а не абсолютная величина расходов может привести к неразумным решениям. Например, вы планируете уложиться в 1000 долларов за аренду дачи на неделю, но вполне можете начать смотреть дома и за 1100 долларов. Очень просто карабкаться по лестнице расходов, потому что вы повышаете собственную ставку каждый раз, когда видите что-то чуть подороже. Вы и не собирались платить 1500 долларов в неделю, но заплатите, потому что уже поднялись по лестнице относительных затрат.
Зайдите на eBay, чтобы понаблюдать за квинтэссенцией подобного поведения. Вас заинтересовал товар, и вы готовы заплатить 100 долларов. Но увидев, что кто-то предложил на пятьдесят центов больше, вы не можете не поставить 101 доллар и так далее до тех пор, пока не купите товар за двести. Зафиксировав все стимулы, побуждающие повышать ставку, вы сможете сформулировать продуктивное микрорешение, например, только два раза предлагать свою цену для одной позиции.
Пускать пыль в глаза накладно
Вы заказываете дорогое вино в модном ресторане, потому что чувствуете себя неловко перед официантом? Выбираете из двух товаров более дорогой из-за опасения, что продавец подумает, что вам не по карману этот вариант? Если администратор гостиницы спрашивает высокомерно, не желаете ли вы переселиться в номер получше, соглашаетесь ли вы доплатить за люксовое размещение, хотя бронировали самую бюджетную комнату из всех доступных?
Даже очень успешные люди могут пытаться пустить пыль в глаза в нестандартной обстановке, соря деньгами, чтобы их не считали самозванцами. Исследование, проведенное специалистами Школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете, показало, что ощущение собственного низкого статуса способствует чрезмерным тратам и стремлению заплатить за вещь больше положенного[56]. Фешенебельная обстановка или окружающие, которых мы относим к людям, стоящим на ступеньке выше нас в общественной иерархии, могут побудить к самоутверждению с помощью неоправданных расходов. Неудивительно, что профессиональные продавцы умело эксплуатируют подобные инстинкты, чтобы «раскрутить» клиента на деньги.
Если чувствуете давление, заставляющее вас потратить больше запланированного, можно сразу же отвечать готовой фразой «это больше, чем я намерен сегодня потратить», когда вам назовут цену, и не позволять себе раздумывать (или притворяться, что обдумываете решение). Такая формулировка свидетельствует о контроле над ситуацией и уверенности, позволяя обслуживать вас в рамках вашего бюджета. Однако разочаровав продавца, вы можете испытать неловкость и даже чувство вины.