Кем бы ни был мой читатель – руководителем маркетингового подразделения или выпускником колледжа, только собирающимся заняться этой деятельностью, – вы должны понять, что первые хакеры роста придумали совершенно новый способ работы. Некоторые из их стратегий невероятно техничны и сложны – и именно потому я не буду загружать вас в своей короткой книге концепциями типа «метода когорт» или «вирусных коэффициентов». Давайте вместо этого сфокусируемся на образе мыслей.
Я начинаю и заканчиваю книгу рассказом о своем собственном опыте не потому, что я такой уж особенный, а поскольку мой опыт в каком-то смысле отражает микрокосм всей отрасли. Старый способ – при котором разработка продукта и маркетинг считались двумя четкими и отделенными друг от друга процессами – сменился новым. Мы все оказываемся в одном и том же положении – нам приходится делать больше с помощью меньшего и при этом все чаще видеть, что старые стратегии уже не приносят результатов.
Потому в этой книге я собираюсь познакомить вас с новым циклом работ и значительно более гибким итеративным процессом.
После запуска тот предоставляется пользователям для изучения и оптимизируется (причем эти шаги совершаются по многу раз), что позволяет в итоге обеспечить массированный и быстрый рост. Главы книги следуют приведенной структуре.
Но сначала давайте проведем более четкое различие между старым и новым.
Никакая коммерческая деятельность не похожа на шоу-бизнес. Тем не менее, когда речь заходит о запуске нового продукта, каждая маркетинговая команда (вне зависимости от отрасли) старается сделать из этого процесса шоу. Мне кажется, что в глубине души любой, кто занимается маркетингом или запускает что-то новое, полагает, будто его творение напоминает премьеру фильма-блокбастера. И эта иллюзия постоянно обретает новые способы выражения и формирует предубеждения в отношении каждого принимаемого маркетингового решения.
Эти мысли приятны, но неверны по сути.
Прежде всего, мы начинаем фантазировать о торжественной презентации, большом запуске, пресс-релизе или обширном медийном покрытии. Мы привыкли думать, что нам нужен рекламный бюджет. Мы хотим видеть красную ковровую дорожку и знаменитостей. Хуже всего, что мы считаем совершенно необходимым привлечь максимальное количество клиентов в кратчайшие сроки – а если этого не получается, мы думаем, что потерпели поражение (которого, само собой, мы не можем допустить). Мы заблуждаемся, воспринимая свой проект как блокбастер «Трансформеры», а не как малобюджетный фильм «Ведьма из Блэр».