и
McCann—Erikson Worldwide. Крупнейшим в мире рекламным агентством является японская компания
Dentsu Inc. Бостонское агентство
Arnold Worldwide, разработавшее для
VW рекламную кампанию, которая была удостоена премии EFFIE, занимает четырнадцатое место среди американских агентств; в 2003 г. его валовой доход составил $1,2 млрд.
Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку верит, что оно окажется более эффективным и производительным при создании конкретного рекламного обращения или целой рекламной кампании. Успешные агентства, подобные Arnold Worldwide, обычно обладают стратегическим и креативным опытом, хорошо знают массмедиа, имеют талантливых сотрудников и могут заключать выгодные соглашения для своих клиентов. Сотрудники рекламных агентств являются профессионалами, любящими свою работу.
Существует несколько способов, позволяющих рекламодателям управлять своей рекламой. Крупные рекламодатели – компании или организации – участвуют в процессе рекламы либо через свои внутренние агентства, либо через свои рекламные отделы, как это показано на рис. 1.2.
Дело принципа
Самый удачный рекламный ролик всех времен
Рекламодателем была фирма Apple, продуктом – ее новый ПК «Macintosh», а клиентом – человек, отвечающий за рекламу и принимающий решения. Этим человеком был Стив Джобс, директор и один из основателей Apple, желавший получить «оглушающую» рекламу. Над ее созданием работало калифорнийское агентство Chiat/Day. Средством распространения рекламы была выбрана телевизионная трансляция матча за Суперкубок. (Super Bowl – наиболее рейтинговая спортивная трансляция в США, которая гарантированно собирает максимально возможную аудиторию из всех потребительских сегментов).
Продюсером съемок ролика был легендарный английский режиссер Ридли Скотт, создавший такие фильмы, как «Alien» и «Blade Runner». Аудиторией ролика были 96 млн человек, смотревших матч Super Bowl XVII в тот январский день 1984 г., а целевой аудиторией были все те телезрители, которые решали вопрос о том, стоит ли им купить персональный компьютер.
Базовый принцип рекламы заключался в следующем: использование правильно выбранного продукта в нужное время и в нужном месте для правильно выбранных людей может создать потрясающий эффект. Для этого потребовалось привлечь 200 актеров, а также заплатить $900 000 за проведение съемок и $800 000 за показ 60-секундного ролика во время трансляции матча. Таким образом, создателям ролика пришлось потратить немало сил и средств.
Сюжет ролика был заимствован из романа Джорджа Оруэлла «1984» – об обществе будущего, в котором осуществляется тотальный контроль за мыслями и чувствами людей. Сначала в ролике показывалась огромная толпа одетых во все серое людей с бездумным выражением на лицах (подобных сегодняшним скинхедам), которые смотрят на огромный экран, с которого «Большой Брат» излагает свои идеологические постулаты. Затем внезапно появлялась девушка-спортсменка, преследуемая группой военных, и бросала в экран кузнечный молот. Уничтожение изображения вождя сопровождалось порывом свежего ветра, проносившегося над серой толпой, которая наконец-то «увидела свет». В завершение голос диктора произносил единственную фразу, звучавшую в ролике: «24 января