Реклама. Принципы и практика (Уэллс, Мориарти) - страница 20
Чтобы усилить связь между New Beetle и iPod, в кампании использовалась идея о логически связанных между собой продуктах, например кетчупе и пакетике картофеля-фри.
В 2002 г. кампания вновь была удостоена премии EFFIE за долговременное воздействие на бренд. Эта награда за эффективность рекламы в номинации «За долговременный успех» вручается только за те наиболее успешные рекламные кампании, которые демонстрируют выдающиеся результаты в течение нескольких лет.
Какие же достижения стали причиной награждения VW и ее агентства Arnold Worldwide этой престижной премией? За семь лет с начала кампании в 1995 г. VW увеличила объем продаж на 213 %. Осведомленность о бренде – показатель, с трудом поддающийся изменению, – выросла на 218 %. Показатель готовности целевой аудитории совершить покупку увеличился вдвое. Наконец, припоминание рекламы с начала проведения кампании возросло на 250 %. Кампания успешно осуществляется в течение десяти лет, поскольку она помогает наладить осмысленный и тесный диалог VW с потребителями и является надежной платформой для разработки новых рекламных идей, в частности тех, которые используются в кампании «Pods Unite».
Эволюция рекламы
Теперь, когда мы обсудили типы и функции рекламы и участников рекламной деятельности, исследуем теоретические и практические аспекты создания рекламы.[3] Практика рекламы быстро изменяется, как это видно из рис. 1.3. Представленный на нем процесс эволюции рекламы разделен на шесть этапов.
Первый этап получил название «Эры печати». Реклама в этот период осуществлялась главным образом в виде различных объявлений. Их цель заключалась в предоставлении информации. Основным средством распространения рекламы на этом этапе были газеты.
На втором этапе, названном нами «Промышленная революция и появление общества потребления», реклама стала быстро развиваться и приобретать все большее значение благодаря изменениям в обществе и появлению новых технологий. Цель рекламы в этот период состояла в разработке эффективной и действенной системы коммуникаций, способной обеспечивать продажу товаров на широком рынке. Национальные медиасредства развивались по мере развития национальной транспортной системы.
«Современная эра» рекламы является третьим этапом рассматриваемого нами процесса. «Эра агентств» соответствует тому периоду, когда рекламная индустрия бурно развивалась и в ней стали появляться организации, специализирующиеся на профессиональных методах создания рекламы. Для успешного конкурирования на переполненном рынке и создания спроса на бренды в «Креативную эру» основное внимание стало уделяться новым, творческим подходам к созданию рекламы.