Кейс 1
Введение в рекламу
День, когда Wal-Mart перестала улыбаться
Гигант розничной торговли Wal-Mart ежегодно тратит на рекламу почти полмиллиона долларов, поэтому решение компании, принятое в январе 2005 г., о размещении рекламы более чем в 100 газетах не вызвало особого удивления. Удивительным оказался текст этих рекламных обращений, в которых ничего не говорилось о недорогих тостерах или новых CD. Вместо этого реклама содержала фотографии рабочих, одетых в фирменные синие куртки Wal-Mart, и письмо директора Wal-Mart Ли Скотта. Это письмо носило откровенно резкий и вызывающий характер: «Когда группы, имеющие узкие корыстные интересы, и наши недоброжелатели распространяют заведомо ложную информацию о Wal-Mart, то общественность заслуживает того, чтобы услышать правду. Каждый может иметь собственное мнение о нашей компании, но никто не имеет права сообщать о ней вымышленные факты».
Не такого послания ожидали многочисленные потребители от компании, телевизионная реклама которой часто показывала улыбающееся лицо, летающее над магазином Wal-Mart, в котором продаются товары по сниженным ценам. Однако эта реклама была явным сигналом о том, что Wal-Mart больше не считает возможным игнорировать некоторые общественные тенденции, угрожающие успеху и прибыльности компании.
Wal-Mart является самой крупной и самой успешной в мире компанией розничной торговли. В ней работает больше людей, чем в любой другой частной американской компании (1,2 млн человек), а ее годовой объем продаж во всем мире составляет более четверти триллиона долларов, т. е. превышает товарооборот ее четырех ближайших конкурентов. Основу этих впечатляющих результатов обеспечивает способность компании выполнять свои обещания о дружелюбном обслуживании покупателей и предложении низких цен.
Но успех привлекает внимание, причем не всегда благожелательное. В нескольких судебных исках утверждалось, что Wal-Mart не в полной мере оплачивает сверхурочную работу, а в одном иске компанию обвиняли в дискриминации женской части персонала с точки зрения оплаты труда и продвижения по службе. Планы Wal-Mart по расширению ее деятельности также оказались под угрозой, так как компанию стали обвинять в самых разных грехах: низкой зарплате и недостаточном социальном обеспечении персонала, загрязнении окружающей среды, нанесении ущерба местным экономикам, что затруднило или сделало невозможным строительство новых супермаркетов.
В ответ на эту критику Wal-Mart разработала систему карьерного роста в компании, создала новую должность директора по кадрам и отменила выплату премий тем менеджерам, которые не обеспечивали установленных показателей по составу нанимаемого персонала. К тому же глава компании стал в последние годы тратить больше времени на встречи с инвесторами, представителями местного населения и СМИ.