и
анонимные звонки, т. е. исследователи приходят в магазин под видом покупателей или в качестве клиентов обращаются в организацию по телефону или e-mail и затем наблюдают и регистрируют происходящие взаимодействия и коммуникации.
Сложность программ ИМК затрудняет их оценку, так как в таких программах осуществляется множество разных усилий с различными целями и многие из них требуют особых методов исследований. Непрерывные исследования или отслеживание некоторых общих показателей, таких как репутация бренда, обеспечивают общее указание на то, как взаимодействуют разные стратегии посланий при создании согласованного впечатления о бренде.
Частные случаи рекламы, о которых говорилось в гл.18, оцениваются с использованием многих тех же самых инструментов, что и реклама в целом; давайте теперь рассмотрим эти частные случаи с точки зрения их целей и методов оценки достигнутых результатов.
Торгово-розничная реклама. Главная цель торгово-розничной рекламы – привлечение покупателей в магазин, и этот результат обычно достигается за счет совместного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта вносит вклад в увеличение потока покупателей главным образом за счет распродаж и предложения товаров, продаваемых в убыток, а также организации конкурсов и специальных мероприятий. Однако обо всем этом необходимо сообщить покупателям, и наименее затратное решение этой задачи обеспечивают реклама и паблик рилейшнз. Результатом использования мер по стимулированию потока покупателей и рекламы просто является количество покупателей, вошедших в магазин или прошедших между полками с товарами.
Обеспечение заметности бренда или события является еще одной целью торгово-розничной рекламы, и она также достигается с помощью мер по стимулированию сбыта и специальных мероприятий, о которых опять-таки сообщают с помощью PR и рекламы. Специальные мероприятия часто используются для придания заметности, например в день открытия нового магазина из него могут вестись специальные радиорепортажи. Подобным образом магазин может поддерживать спонсорские или благотворительные программы, которые будут позитивно влиять на его имидж. Поддержка образовательных программ также является хорошим способом укрепления отношений с покупателями. Результаты всех этих усилий могут быть измерены числом участников программ, числом поставивших свою подпись или заполнивших анкету, и для их улучшения может потребоваться обратная связь, отражающая имидж магазина, восприятие потребителями специального мероприятия или вспомогательных стимулирующих усилий. Еще одной важной целью торгово-розничной рекламы является укрепление лояльности, которая может достигаться за счет создания клубов постоянных покупателей и измеряться количеством их членов.