Далее кратко описаны наиболее распространенные меры оценки результатов и эффектов паблик рилейшнз.
Достигнутые целевые результаты:
• Генерирование. Число созданных PR-продуктов, например сообщений или брошюр.
• Распределение. Число СМИ, получивших материалы.
• Освещение событий. Размер колонок в дюймах, длительность эфирного времени в минутах и секундах.
• Впечатление. Число обращений в СМИ, умноженное на величину тиража или охвата трансляции.
• Ценность рекламы. Эквивалентная стоимость рекламы за такое же количество печатной площади или эфирного времени.
• Систематический контент-анализ. Позитивный или негативный взгляд, ключевые послания, источники, расположение.
Достигнутые целевые эффекты:
• Осведомленность. Уровень припоминания (с подсказкой и без), демонстрируемый целевой аудиторией.
• Отношение. Восприятие, предпочтение, намерение совершить покупку.
• Поведение. Ведут ли себя потребители так, как вам бы хотелось?
Поиск методов, позволяющих связать PR-усилия с мерами оценки финансовых результатов организации, такими как ROI (доход от инвестиций), подобен поиску чаши Грааля. Специалисты по паблик рилейшнз хотели бы демонстрировать показатель ROI потому, что он обеспечил бы еще большую поддержку утверждениям о важности PR-эффектов. К сожалению, методы исследования и аналитические процедуры, обеспечивающие такую поддержку, крайне ненадежны.[339] Меры-заменители ROI могут основываться на ценности акционерного капитала, которую Фомбрун считает капиталом, определяемым репутацией компании или бренда. Например, исследования, проведенные среди компаний, имеющих наиболее эффективные программы коммуникаций с работниками, показали, что эти компании обеспечивают своим акционерам более высокие доходы.[340]
ИМК является новой дисциплиной, и лишь недавно стали проводиться исследования, подтверждающие эффективность использования рекламы совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Джон Филип Джонс в своем исследовании, основанном на использовании данных из одного источника, обнаружил, что, к примеру, стимулирование сбыта само по себе обеспечивает намного меньшую эффективность, чем в случае его использования в качестве одного из элементов интегрированной программы.[341]
Интеграция является конечным результатом, который может оцениваться с помощью метода проверки ИМК.[342] На первом этапе проверки ИМК выполняется контент-анализ, который предусматривает сбор всех материалов, производимых организацией, и кодирование использования ею элементов, обеспечивающих согласованность стратегии, таких как признаки индивидуальности бренда, слоганы, дизайн, тон голоса, основные цвета, выражение базовых ценностей и особенности позиционирования. Контент-анализ предусматривает также поиск материалов, которые кодируются вне стратегии, и диагностику способов отправки нетипичных посланий. Помимо контент-анализа исследователи ИМК используют такие инструменты наблюдения, как