Мнение Пола подтверждает предположение о том, что ключевое значение для успеха McDonald’s имело улучшение как рекламы, так и продукта. В этом заключается способ повышения эффективности каждого рекламодателя.
Источники: Richard Gibson, «McDonald’s Hopes to Increase Effectiveness of Its Advertising», Wall Street Journal (Eastern Edition) (December 3, 2003): 1; Emma Hall, «Spotlight», Advertising Age (April 12, 2004); Kathryn Kranhold, «Omnicom Group to Measure How Ads Do», Wall Street Journal (Eastern Edition) (October 21, 1999): B16; Kate MacArthur, «Rivals Not Lovin, McD’s Comeback», Advertising Age (July 26, 2004); Brian Steinberg and Suzanne Vranica «KFC Seeks a Crisp Take on Its Ads; Fried-Chicken Chain Aims to Revive Sluggish Sales with a Fresh Campaign», Wall Street Journal (Eastern Edition) (Auguast 1, 2003): B6.
Заключительный кейс к части 5
Интеграция и оценка
Chick-fil-A и ее рекламное агентство The Richards Group разработали одну из наиболее успешных в индустрии быстрого питания интегрированных кампаний по продвижению бренда – кампании, которая предусматривала использование самых разных медиасредств.
Для Chick-fil-A идея расширения бренда была реализована с помощью кампании «Eat Mor Chikin», в которой главными персонажами были коровы, убеждавшие потребителей есть больше бутербродов с курятиной. Сначала кампания осуществлялась с помощью трехмерных билбордов. Этот носитель обеспечивал Chick-fil-A уникальную платформу, предоставлявшую компании возможность быть услышанной и замеченной. Эти билборды были и остаются весьма эффективными. Однако кампания на этом не остановилась: она продолжала развиваться и стала проявлять себя в разных точках возможного контакта с потребителями.
Если корова способна взобраться на билборд, то почему она не может стоять перед рестораном Chick-fil-A, призывая людей «Eat More Chikin»? Стоящая на задних ногах корова высотой 7 футов стала обязательным элементом набора рекламных материалов для места продажи, в состав которого также входили флажки, тенты для столиков, пластиковые сумки и кружки. С этого момента началась интеграция кампании.
Было решено использовать другие печатные материалы, предназначенные для прямой почтовой рассылки и рекламных объявлений. Довольно быстро эти печатные материалы были дополнены мерами по стимулированию сбыта, специальными мероприятиями, рекламой на радио, ТВ и в Интернете. В 1998 г. Chick-fil-A стал выпускать календари с изображениями коров. Благодаря высокому спросы на эти календари их тираж вырос с 470 000 штук в 1998 г. до более чем 2,3 млн штук в 2005 г. Коровы и их веселые шутки стали вскоре ключевым символом маркетинговых коммуникаций