McDonald’s, подобно другим крупным рекламодателям, заинтересована в создании эффективной рекламы. Но как следует измерять эффективность? Разумеется, каждый хочет добиться увеличения продаж, но будет ли этот показатель правильным критерием оценки работы агентства? Агентства давно указывали на то, что великие рекламные кампании не могут не обеспечить успешного развития бренда. Фактически McDonald’s провела несколько изменений в то время, когда переориентировала свою рекламу, в том числе создала новую линейку более здоровых блюд, включая салаты, фруктовые напитки и йогурты. McDonald’s изменила также свои рекламные договоренности с Disney и сосредоточил усилия на создании в своих ресторанах более комфортной атмосферы для посетителей. Поэтому как же можно было отделить эффект рекламы от эффектов, вызванных другими изменениями?
Большинство людей, вероятно, считают, что эффективной является такая реклама, которая нравится людям и о которой они охотно говорят – и в этом есть определенная логика. Ведь если потребителям нравится реклама, то они охотно будут смотреть ее снова и снова, и ее воздействие будет ослабевать намного медленнее, а сами они будут относиться к бренду более позитивно, так как, согласно данным маркетинговых исследований, отношение потребителя к рекламе влияет на его отношение к бренду. Однако в реальной жизни не все всегда происходит именно таким образом. Одна из наиболее популярных кампаний конца 1990-х гг., созданная для Taco Bell, использовала образ говорящей собаки. Но когда продажи во франчайзинговых заведениях перестали расти, Taco Bell расторгло договор с агентством, разработавшим эту кампанию, и наняло другое агентство, которое отказалось от использования образа собаки и в большей степени сосредоточилось на рекламе продукта.
Усилия BBDO, предпринятые для KFC, имели тот же результат. Рекламы BBDO, в которых главную роль играл Джейсон Александр, принимавший ранее участие в шоу «Seinfeld», были в 2002 г. в числе наиболее популярных у зрителей. Однако за тот же период продажи в заведениях KFC снизились и договор с агентством был расторгнут. Была ли реклама действительно неудачной? – Не исключено. Но возможно и другое объяснение. Консультант по брендингу Майкл Марковиц отмечает, что «основной предлагаемый продукт – жареные цыплята – не соответствовал тенденциям изменения вкусов публики. Это блюдо больше не пользуется былой популярностью». Далее он добавляет: «Не важно, какой толковой является реклама, так как она не может скрыть или замаскировать слабости бизнеса». Кроме того, если компания не может достичь целей по сбыту, то «расторжение договора с агентством становится правилом, – замечает Рон Пол, консультант по продуктам питания. – Но это не значит, что во всем виновато агентство, – просто на него легче всего указать пальцем».