Что касается повторения, то этот факт не нуждается в доказательствах. Многие рекламные фразы или мелодии становятся частью нашего языка и легко подхватываются и повторяются людьми на улицах. Это и есть наглядное доказательство.
Использование «громкого имени» – уже давно излюбленный прием рекламы. Известные личности получают миллионы долларов за то, что их имя связывается с неким продуктом. Логическое мышление ошибочно приводит многих людей к выводу, на который и рассчитывают рекламодатели:
1. Джо Джоунз – известный актер.
2. Джо Джоунз курит сигареты марки Х.
3. Следовательно, сигареты марки Х – хорошие сигареты.
Почему? Почему люди позволяют себе так ошибаться, ведь единственная часть силлогизма, в истинности которой они могут быть уверены, – только первая?
Понятно, что мы не настолько наивны, чтобы верить в то, что Джо Джоунз пользуется всеми теми товарами, которые соглашается рекламировать. А даже если и так, с какой стати выбор Джо Джоунза – критерий? Может быть, он хороший актер, но разве мы можем быть уверены, что он большой знаток сигарет?
Что ж, ответ прост: мы позволяем себе идти по пути наименьшего сопротивления. Я не собираюсь сводить счеты с рекламными компаниями. Они делают свое дело, и делают его хорошо. Не хочу ссориться и с компаниями-производителями: ведь они хотят продать как можно больше своих товаров. И если бы реклама, о которой шла речь, не способствовала высоким продажам, ее бы не пускали в эфир.
Так что не истолкуйте превратно мои слова. Я спокойно отношусь к рекламе, но не позволяйте ей затуманивать свое мышление. Наверняка вам доводилось видеть или слышать рекламу десяти различных марок пива, в которых утверждалось, что именно эта марка – самая продаваемая в стране. Не требуется особых мыслительных усилий, чтобы сообразить, что это невозможно. Лишь одна марка может быть первой по числу продаж.
В некоторых рекламах зубной пасты участвует человек в белом халате, что позволяет предположить, что этот человек – стоматолог. Он протестировал все зубные пасты, подумать только, и брэнд Х – лучший. Неужели вы всерьез верите, что все эти люди – действительно стоматологи? Если бы это было так, стали бы они тратить свое время на тестирование всех брэндов зубной пасты? Думаю, им стоило бы собраться всем вместе и сверить свои методы тестирования и оборудование, поскольку результаты у всех совершенно различные.
«Недавнее» блестящее рекламное открытие – такой-то продукт – единственный продукт, который содержит химический элемент XYZ. («Недавно» – 1961 год, когда я писал первый вариант этой книги, но с тех пор ничего не изменилось.) Это химическое вещество делает данный продукт совершенно особым. Конечно, многие рекламируемые товары обладают одним секретным ингредиентом. Но разве вам не кажется, что будь эти секретные ингредиенты такими особыми и полезными, конкуренты тоже включили бы его в состав своего продукта? Насколько я знаю, химические вещества – всеобщее достояние, так что любой производитель может свободно ими пользоваться. И у каждого производителя – в наличии целая армия химиков, которые без труда могут вычленить любой секретный ингредиент.