Разработка скриптов продаж
Когда на конференциях и прочих мероприятиях я рассказываю о скриптах, то чаще всего начинаю свое выступление с шоу «Чудесное превращение в звезду продаж». Суть его заключается в следующем: сначала я прошу поднять руки тех участников мероприятия, которые считают себя профи в торговле, этакими «волками с Уолл-стрит». Затем прошу поднять руки тех, кто вообще не умеет продавать, после чего вывожу на сцену одного из таких новичков, включаю на ноутбуке специальную программу, в которую встроены разработанные мною скрипты, и начинаю создавать добровольцу различные сложные ситуации, с которыми зачастую не справляются даже опытные продажники: «Нам ничего не надо», «У нас есть поставщики», «Вышлите ваше предложение по электронной почте», «Слишком дорого», «Я подумаю». И – о чудо! – новичок вдруг начинает общаться с клиентом на уровне крутого профессионала, иметь которого в штате мечтает любой руководитель! Лучшую демонстрацию эффективности моего подхода сложно представить. Но все ли скрипты будут работать? Как создать скрипты, применимые именно в вашей сфере? И вообще, нужны ли они вашему отделу продаж? Об этом и пойдет речь далее.
Давайте начнем с вопроса, кажущегося на первый взгляд отвлеченным: что такое продажа – алгоритмизированный набор моделей поведения и речевых модулей или искусство? Знаю, что многие из вас выбрали второй вариант ответа. Я часто задаю такой вопрос в ходе тренингов и вебинаров для руководителей, и обычно две трети участников склоняются к ответу «Искусство, творчество». Какие выводы можно сделать из такого отношения к продажам? Любое искусство подразумевает наличие некоей «божественной искры», таланта, креативности, помноженных на рабочее настроение и вдохновение, которые у людей есть далеко не всегда. Искусство подразумевает творчество – создание каждый раз чего-то нового. Настоящий художник не любит повторяться – там, где начинается самокопирование, заканчивается искусство и начинается ремесло. Соответственно, если мы относимся к продаже как к искусству, то должны воспринимать продавца как художника со всеми вытекающими из этого последствиями: необходимостью брать на работу «звезд», невозможностью передать их опыт другим, зависимостью результатов работы от настроения и др.
Давайте теперь обсудим противоположный подход, когда продажи рассматриваются как алгоритмизированный набор речевых модулей. Из этого также следует масса сложностей и ограничений: упрощение и чрезмерная формализация процесса продажи, отсутствие гибкости при общении с клиентом, ступор у продавца при малейшем отклонении от стандартного сценария разговора. Однако большим плюсом жесткого следования скриптам является возможность брать сотрудников без опыта и чуть ли не в первый день отправлять их «в бой» – сажать на «холодные» звонки. Такой подход хорошо работает при продажах физическим лицам или при неограниченной базе потенциальных клиентов, когда стоит задача как можно быстрее прорабатывать ее, делая это с минимальными временны́ми и финансовыми затратами. В ситуациях, когда все потенциальные клиенты ценны, когда ими нельзя разбрасываться и важно не дать сорваться ни одному из них, такой подход к организации продаж неприменим. Думаю, все мы сталкивались со звонками от компаний, в которых горе-продавцы «читают по бумажке», причем делают это плохо, а «бумажки» написаны литературным языком, на котором в быту никто не разговаривает. Ничего, кроме раздражения, такая попытка продажи чаще всего не вызывает.