Политика ценообразования разрабатывается таким же образом. В компании лидерского типа возможности увеличения прибыли посредством продуманного ценообразования настолько велики, что не стоит их упускать. Вот почему в обсуждении политики ценообразования должны принимать участие и лидеры других команд и подразделений, а не только маркетологи.
Команда рыночного мониторинга. В компании лидерского типа есть все возможности для того, чтобы руководители всех уровней активно продвигали и внедряли новые идеи. Для этого каждый лидер должен хорошо знать рынок и клиентов. Команда рыночного мониторинга несет ответственность за сбор такой информации и передачу ее руководителям компании. Время, потраченное на общение с клиентами на местах, не пройдет даром, а сделает компанию еще более эффективной. Таким образом, команда рыночного мониторинга – важный инструмент в разработке и реализации стратегии компании.
Первоначальная задача этой команды – определить, что входит в понятие «клиент компании». Многие компании считают клиентом дистрибьютора или оптовую организацию, которой они непосредственно продают свою продукцию. Но оптовики и дистрибьюторы настолько отдалены от реального потребителя, что не могут служить надежным источником информации о ситуации на рынке. Для получения такой информации необходимо обратиться к тем, кто принимает решение о конечной покупке и непосредственно потребляет продукт.
Задача команды рыночного мониторинга – узнать, кто является реальным покупателем, что он думает о продукции и услугах компании. Цель команды – глубоко изучить эти вопросы и тем самым помочь компании эффективнее удовлетворять потребности клиентов. Для этого существует несколько источников информации: жалобы покупателей; демографическое исследование потребителей, изучение их отношения к продуктам компании и интересов; фокус-группы, участники которых влияют на принятие решений о покупке; специалисты по продажам, напрямую контактирующие с клиентом; даже звонки в службу поддержки компании.
Другая трудность состоит в том, чтобы точно определить «качество». Печатные и электронные СМИ атакуют потребителя этим понятием, не объяснив, что же оно означает. Например, что означает «качество» автомобиля – мощность двигателя, надежность, срок службы или все это, вместе взятое? Не имея точной информации, производственники не могут ее использовать должным образом для изготовления и улучшения продукта; а маркетологи работают над повышением привлекательности продукта практически вслепую.
Приведем рекомендации по поиску информации, которая позволяет сделать выводы о конкурентоспособности продукта или услуги.