Я полагаю, что именно по этой причине мы так часто слышим в рекламных роликах свидетельства среднего человека с улицы. Рекламодатели знают: чтобы продать продукт множеству рядовых людей, надо показать им, что другим рядовым людям этот продукт очень нравится и они им охотно пользуются. Независимо от того, является продукт каким-то видом безалкогольного напитка, обезболивающим или стиральным порошком, мы слышим потоки похвал от Джона или Мэри Таких Же, Как Все.
Доказательства важности сходства при решении имитировать или нет поведение другого человека можно найти и в научных исследованиях. Для нас самой подходящей иллюстрацией будет кампания по сбору средств в студенческом городке (Aune & Basil, 1994). Пожертвования в благотворительный фонд возрастали более чем в два раза, когда сборщик утверждал, что он похож на потенциальных дарителей: «Я тоже студент этого университета», и давал понять, что они должны стремиться к единой цели. Эти результаты предполагают важную оговорку принципа социального доказательства: мы будем использовать действия других людей при выборе правильного поведения для себя, особенно когда мы видим, что эти «другие» похожи на нас(Park, 2001; Sangor, Serchist & Jost, 2001).
Сказанное относится не только к взрослым, но и к детям. Исследователи, работающие в сфере здравоохранения, выяснили, что проводимая в школах программа по борьбе с курением имеет устойчивые результаты только тогда, когда в качестве агитаторов выступают лидеры-сверстники (Murray еt al., 1984). Другое исследование показало, что дети, которые видели спокойный, оптимистичный фильм, показывающий визит ребенка к дантисту, меняли свое отношение к зубному врачу главным образом тогда, когда они были в том же возрасте, что и «герой» фильма (Melamed et al., 1978). Хотел бы я знать о результатах этого исследования, когда несколько лет тому назад пытался успокоить своего сына Криса перед визитом к стоматологу.
Я живу в Аризоне, где во многих домах на задних дворах имеются плавательные бассейны. К сожалению, ежегодно несколько маленьких детей, оставленных без присмотра, тонут в таких бассейнах. Поэтому я твердо решил научить Криса плавать в раннем возрасте. Проблема заключалась не в том, что он боялся воды. Напротив, он любил ее. Но Крис не забирался в бассейн, не надев надувного пластикового круга. Я пытался и уговаривать, и стыдить его, но тщетно. Ничего не добившись в течение двух месяцев, я нанял своего студента-выпускника. Несмотря на свой опыт в качестве бывшего телохранителя и инструктора по плаванию, он, так же как и я, ничего не смог поделать. Ему не удалось уговорить Криса хотя бы один раз попробовать поплескаться в бассейне без надувного круга.