. Испорченные предметы — размазанная почтовая марка или с двух сторон одинаково отчеканенная монета — иногда считаются наиболее ценными из всех. Так, почтовая марка, на которой изображение Джорджа Вашингтона имеет три глаза, не соответствует анатомическим фактам и выглядит неэстетично, однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть ирония: дефектные вещи, которые в другом случае сошли бы за мусор, оказываются ценным имуществом, если они несут на себе печать соответствующего дефицита.
Суть принципа дефицита такова — ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным. С момента моего описанного выше столкновения с этим принципом я начал обращать внимание на его влияние на мое поведение. Например, я обычно прерываю интересную беседу с гостями, чтобы ответить на телефонный звонок неизвестного звонящего. В данной ситуации этот звонящий имеет одно очень важное качество, которого нет у моего «очного» собеседника, — потенциальную недоступность. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять того, кто звонит (а также информацию, которую он несет), навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной — гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. Когда звонит телефон, разговор с человеком, который звонит, кажется мне более важным, чем беседа с моими гостями.
Мысль о возможной потере оказывает на людей большее влияние, чем мысль о приобретении (Hobfoll, 2001). Например, студенты испытывают более сильные чувства, представляя себе любовные неудачи или плохую успеваемость, а не успехи в учебе и личной жизни (Ketelaar, 1995). Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений. Похоже, возможность потери чего-то является более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чего-либо равного по ценности (Tversky & Kahneman, 1981, DeDreu & McCusker, 1997). Исследователи в сфере здравоохранения Александр Ротман и Питер Саловей использовали эту догадку в медицинской сфере, где людей часто убеждают пройти некоторые обследования, чтобы выявить имеющиеся болезни (сделать маммографию, провериться на СПИД, на рак). Поскольку это все же подразумевает, что заболевание будет выявлено, но излечение не гарантировано, наиболее эффективными являются доводы, подчеркивающие потенциальные потери (Rothman & Salovey, 1997; Pothmen, Martino, Bedell, Detweiler & Salovey, 1999). Например, брошюры, в которых женщинам рекомендуется регулярное обследование на выявление рака груди на ранней стадии (Meyerwitz & Chaiken, 1987), оказываются гораздо более действенными, если в них сделан акцент на том, что может быть потеряно, а не на том, что можно выиграть. Исследования, проведенные в сфере бизнеса, выявили, что менеджеры придают большее значение убыткам, а не выигрышу (Shelly, 1994). Похоже, что даже наши мозги устроены так, чтобы защитить нас от потерь, потому как труднее нарушить процесс принятия решения относительно убытков, чем в отношении прибылей (Weller et al., 2007).