Наши участники могли наблюдать за поступлением пожертвований на экране, где они значились под псевдонимами, оставаясь анонимными друг для друга и для нас. Мы опробовали три разных принципа воздействия: стыд, одобрение и нейтральное отношение (контрольная группа). При тестировании действенности стыда мы сказали студентам, что после 10 раундов двое самых прижимистых должны будут выйти к доске и при всех написать свои подлинные имена под словами «Я пожертвовал меньше всех». При тестировании признания выйти перед группой предлагалось двоим самым щедрым – они должны были написать свои имена под словами «Я пожертвовал больше всех». И то и другое условие сообщалось участникам до начала игры, и любой студент, не желавший оказаться самым скупым или самым щедрым, мог этого избежать. Все шестеро игроков каждой группы учились вместе, а поскольку эксперимент проводился в начале учебного года, последствия для репутации обещали сказываться на протяжении всего семестра. Все игроки контрольной группы, в том числе самые жадные и самые щедрые, на протяжении всей игры оставались анонимами. (На мой взгляд, в контрольной группе тестировалось воздействие вины, поскольку ее участники принимали решения, исходя из своего внутреннего суждения, а не возможных репутационных издержек и мнения группы.)
После эксперимента мы спросили участников, чем они руководствовались, принимая решение сделать пожертвование в очередном раунде или воздержаться. Среди ответов были такие: «Я старался вносить необходимый минимум, чтобы не прослыть худшим», «Мне не хотелось оказаться среди самых жадных игроков, так что моей единственной задачей было не попасть в последнюю пару, а в остальном я старался заработать по максимуму», «Все изменилось к пятому-шестому раунду: я стала обращать внимание на то, кто сколько жертвует, чтобы не оказаться среди двоих худших». (То, что не все подходы оказались разумными, не удивит никого, кто представляет себе, как происходят продажи через телемагазин. Были и такие ответы: «Я бросал монетку, и, если выпадал орел, вносил деньги, а если решка, тогда нет». А кое-кто жертвовал «только в четных раундах, а еще в седьмом, потому что это мое счастливое число».)
В других экспериментах было установлено, что прозрачность – когда все участники действуют друг у друга на виду – стимулирует кооперацию. Однако у нас прозрачными были действия лишь меньшей части испытуемых. Тем не менее, судя по нашим результатам, большинство участников оказались чувствительны к угрозе стыда и старались избежать ее, жертвуя больше. В среднем и стыд, и признание на 50 % увеличивали готовность к кооперации в сравнении с контрольной группой, все участники которой сохраняли анонимность. Люди были готовы заплатить, чтобы избежать стыда, а равно чтобы завоевать признание