Дэвид Мирман Скотт
«Новые правила маркетинга и PR»
Мы с вами уже выяснили, что без рационального, логического стержня продажа невозможна.
Эмоция часто бывает первичной. Поэтому именно в заголовках продающих текстов авторы стараются пробить читателя на эмоцию. И популярный приём интриги относится именно к эмоциональному воздействию.
Тогда:
Задача рациональной составляющей продающего текста – показать, что эмоциональное «предчувствие» появилось не зря.
Рациональность слово за словом дорисовывает красивую картинку в сознании уже не читателя, а практически состоявшегося покупателя. Но что такое рациональность?
Во-первых, это не заумность и не попытка автора ослепить читателя вселенской силой своей сообразительности.
Во-вторых, это не арсенал как можно большего количества аргументов, чтобы напирать на ожидание бесспорно выгодной покупки.
В-третьих, это не попытка угадать. Это точное понимание ситуации.
Для читателя рациональность текста – это полнота потребительской информации.
Если читателю нужна конкретная потребительская информация, значит, мы телепортируемся в мир насущных клиентских вопросов:
1. Что?
2. Почему?
3. Кто?
4. Как?
5. Когда?
6. Где?
Да, друзья, перед нами «ВЕЛИКАЯ ШЕСТЁРКА СЛУГ КОПИРАЙТИНГА». Именно она отвечает за рациональную составляющую текста. Позвольте перейти к следующей части нашей увлекательной беседы.
Для ответа на эти вопросы я включаю в себе потребителя, определяя: «Что я хочу знать, чтобы купить?»
ЧТО?
Читатель должен понимать, что конкретно ему предлагается. Что это вообще такое? Этот вопрос актуален при холодных контактах. Когда покупатель ищет что-то конкретное, обычно его «ЧТО?» заключается в уточнении – то ли это, что я ищу…
ПОЧЕМУ?
Да, любимый вопрос копирайтера. Почему читателю вообще интересен предлагаемый товар? По большому счёту его в жизни может всё устраивать, и он не будет просто так тратить (я уже не говорю «инвестировать») свои деньги. Ему нужна ЖЕЛЕЗНАЯ ПРИЧИНА. А лучше – коллекция причин, которая подскажет, что покупка окажется выгодной и полезной.
КТО?
Допустим, читатель нашёл ответ на вопрос, почему предлагаемый товар способен его заинтересовать. Теперь пора зайти дальше. Как правило, товар или услуга находятся в конкурентном рынке. И здесь клиенту важно понять, кому он будет платить деньги. Он выбирает. Ему нужно узнать, зачем покупать именно у вас? Что в вас особенного? Что вы можете предложить такого, чего нет у других?
КАК?
Мы заинтересовали читателя в покупке. Убедили в рациональности своего предложения. Следующая ступень – сообщить, КАК можно купить. Мы можем предложить несколько вариантов оплаты, подключить разные формы и способы. Вся эта информация также важна, потому как читатель ещё не сделал окончательный выбор, у кого покупать. Потому что, если конкурентное предложение будет более удобным по оплате, вы рискуете потерять клиента, столь высоко поднявшегося по вашим ступеням рациональности.