. В Grande шестнадцать унций – то есть вы только что заказали
две полные чашки дорогого кофе.
Анализ статистики продаж показывает, насколько случаен наш выбор. Покупатель, заходя в кафе, не всегда точно знает, какое количество напитка с кофеином ему нужно. Эта подробность определяется на месте, пока он проверяет электронную почту и делает заказ. Если предоставить клиенту выбор из трех вариантов – скажем, маленькая, средняя или большая порция – то при отсутствии веской причины выбора он обычно предпочитает среднее. В литературе по маркетингу это явление называется неприятием крайностей. Такое поведение сравнимо с поведением добровольца на сеансе магии, выбирающего карту или чашку из середины, не слишком близко к краям.
В данном случае роль мага исполняет торговец. Он рассчитывает варианты выбора так, чтобы получить максимальную прибыль. А значит, средний вариант чуть больше или чуть дороже того, что в других обстоятельствах выбрал бы массовый покупатель.
Хитрая тактика срабатывает с клиентами, не слишком внимательными к цене – например, клиентами Starbucks или Apple Store. В настоящее время iPad компании Apple выпускается с объемом памяти 16, 32, 64 и 128 гигабайт. Самая популярная из моделей вторая, с 32 гигабайтами памяти. Наверное, потребитель точно знает, что ему нужны именно 32 Гб? Ничего подобного – большинство покупателей не могут сказать, какая память у них в ноутбуке. Они делают выбор из середины именно потому, что не знают, что им нужно.
Если вы не уверены, какой из нескольких вариантов вам подходит, это серьезное основание задуматься над покупкой самого маленького и самого дешевого.
Возможно, самая амбициозная цель «больших данных» – дифференцированные цены, или назначение разных цен на один и тот же товар для разных клиентов, в зависимости от прогноза, сколько данный клиент согласен заплатить. На первый взгляд это нечестно, противоречит американским традициям и похоже на мир из фильма «Бегущий по лезвию» [21] (Blade Runner). Однако такое уже практикуется. На определенных рынках дифференцированное ценообразование ввели довольно давно. Те, кто планирует отпуск и покупает авиабилеты заранее, значительно экономят по сравнению с бизнесменами, не имеющими такой возможности. Купоны, скидки, карты постоянного клиента – все это относится к дифференцированию цен. Если покупателям не лень со всем этим возиться, они всё же экономят сущие гроши.
Среди торговцев ходят слухи, будто недалек тот день, когда отпечатанные и прикрепленные к товару ценники устареют. Каждый покупатель будет видеть цену, рассчитанную специально на него. Недалек тот день. Недавно кассир в соседнем супермаркете предложил мне присоединиться к новой программе в интернете, предлагающей персонализированные скидки. Больше никаких неудобных купонов – достаточно загрузить приложение на смартфон, и программа предложит список скидок в зависимости от вашей покупательской истории.