Буквально лбами предпринимательскую и художественную сферы сталкивает Кристиан Янковски, который в целой серии своих работ, посвященных бизнесу, демонстрирует, насколько тонка грань между маркетинговой стратегией и критическим истолкованием произведения искусства. Так, в видеоработе «Point of Sale» (2002) художник берет интервью у своего галериста Мишеля Маккароне и у владельца магазина электроприборов, который по иронии судьбы называется Kunst, или «Искусство». Оба героя беседуют с консультантом по устройству частного бизнеса, который в свою очередь расспрашивает о стратегии и тактике развития их предприятий, о взглядах на философию бизнеса и об общих целях. Два интервью в финальной версии видеоработы смонтированы таким образом, что галерист произносит текст владельца магазина электроприборов и наоборот. На первый взгляд две совершенно разные компании, принадлежащие параллельным мирам, должны сильно различаться по своим целям и задачам. Однако подмена текста обнаружила, что сиюминутные действия и далеко идущие планы у галериста и владельца магазина на удивление схожи.
Этот вывод Янковски продолжил исследовать в последующих работах. Тонкая грань между стратегией продажи произведения искусства и предметов роскоши стала главной темой его инсталляции на ярмарке Frieze в 2011 г. Художник заключил соглашение с фирмой, торгующей шикарными, сделанными на заказ яхтами, и придумал проект, в рамках которого нужно было продать такую яхту прямиком со стенда художественной галереи. То есть он поместил обыкновенный (пусть и невероятно дорогой) товар в «белый куб» галерейного пространства, тем самым пытаясь придать ему значение произведения искусства. Более того, у лодки было две цены – 65 млн евро в случае, если покупатель изъявлял желание приобрести ее в качестве обыкновенной яхты, и 75 млн евро, если будущий владелец пожелал бы приобрести ее в статусе произведения искусства. Разница в стоимости, не имеющая под собой реальных оснований, стала рычагом, с помощью которого на «произведение» мог воздействовать покупатель. Если когда-то художник своим волеизъявлением определял предметы, достойные стать искусством, то Янковски показывает, что в современном мире этой силой наделен покупатель, принимающий решение собственным кошельком.
Но одной только критики, хождения по самому острию коммерческого и независимого недостаточно. За последние годы были созданы десятки работ, в разной степени критикующие коммерческую систему, десятки выставок в больших музеях и небольших галереях были посвящены проблемам взаимодействия рынка, экономики и художника. Однако, оставаясь в пространстве только визуального высказывания, художники постоянно рискуют скатиться то в откровенно коммерческую крайность (ведь, каким бы ни был критический задор работ Янковски, фирма яхт провела с его согласия грандиозную рекламную кампанию), то в нигилистический отказ от рыночных механизмов, похожий на строгий пост, соблюдать который в конечном счете оказывается невозможно. Особенность экономики искусства, как писала сокуратор 8‑й Периферийной биеннале в Румынии, озаглавленной «Искусство как дар», Жужа Лазло, в том, что она самосознательна. Другими словами, производители в этой экономике – художники, критики, кураторы – в состоянии заниматься самокритикой и самоанализом, инициируя необходимые структурные изменения. Это объясняет двойственность арт-экономики, которая, с одной стороны, опирается на рыночную систему, а с другой – подвергает ее постоянным атакам.