Существует распространенное мнение, что не только искусство подверглось изменениям – коммерциализации, но и коммерческая деятельность видоизменилась под давлением творческих инициатив. Многочисленные исследования говорят о том, что мы живем в эпоху постмодернистской экономики культуры, которая радикально отличается от экономики индустриальной. И современный рынок принял на вооружение множество приемов, которые мы привыкли относить к сфере искусства. Как отмечает философ и экономист Джереми Рифкин, реальными ценностными факторами современной экономики культуры являются концепции, идеи и образы, а не, например, продуктивность; богатство измеряется не столько физическим капиталом, сколько воображением и творческими способностями[139].
Восприятие экономикой механизмов искусства подготовило почву для появления в 2000‑е годы огромного числа инициатив, балансирующих на грани искусства и бизнеса, и еще большего смешения ролей художника и бизнесмена. Первой ласточкой нового симбиоза стал проект 1999 г., когда художники из Австрии Пламен Дежанов и Светлана Хегер заключили соглашение с BMW, по которому на протяжении года должны были отвечать за имидж немецкого автопроизводителя. Целый год их проекты и выставки строились вокруг известного бренда – в них использовались рекламные материалы, машины, различные аксессуары и предметы, так или иначе связанные с BMW. В каталогах и журналах, где должна была публиковаться информация о художниках, появлялась информация о машине. В рамках одной из экспозиций посетители даже могли пройти тест-драйв нового родстера (такой, по условиям договора, получили и художники), а на выставке в Мюнхене был установлен выездной офис, и представители компании могли рекламировать автомобили прямо в музее. Стоит ли говорить, что такое сотрудничество вызвало невероятно жесткую реакцию со стороны художественного сообщества.
Проект, получивший название T e Normal Luxury, можно рассматривать как полную капитуляцию искусства перед рыночной экономикой, для которой смысл имеет только денежное выражение ценности. Одновременно проект стал неприятным напоминанием о том, что искусство отделено от экономики лишь условной границей. Ведь современная экономика, как и искусство, производит символы и образы, а любой продукт стремится превратить в бренд, ценность которого определяется набором факторов, объединенных под расплывчатой категорией «стиль жизни». И то, что для художников может оказаться проектом сомнительного качества, для бизнеса превращается в успешную стратегию продвижения товара.