Предположим, вам предложили разработать сайт интернет-магазина, продающего продукты питания. Нужно создать страницы всех продуктов для сайта или телефонного приложения. Целевая аудитория состоит из людей, которые регулярно делают покупки через интернет. Предлагаемые продукты им знакомы, более того, у них уже есть предпочтения, касающиеся конкретного товара и конкретных торговых марок.
Насколько эти предпочтения повлияют на процесс выбора? Имеют ли они большее влияние, чем дизайн страницы? Можно ли сделать нечто, что заставит предпочесть один продукт другому? Если на сайте демонстрируются фотографии упаковки (например, снимок коробки крекеров), может ли производитель каким-то образом увеличить вероятность того, что покупатель предпочтет его товар всем прочим? Что сильнее: индивидуальные ранее сформировавшиеся предпочтения или некие особенности страницы продукта или дизайна упаковки? Можно ли средствами графического дизайна преодолеть установившиеся предпочтения?
Внешние и внутренние средства влияния
Влияния, приходящие извне, называют экзогенными, а воздействие личных предпочтений относится уже к эндогенным факторам.
В главе «Как человек видит» описывалось исследование, демонстрировавшее, каким образом визуальная сложность и цвет влияют на оценку визуальной привлекательности. Там вы узнали, что суждение о привлекательности выносится менее чем за половину секунды (500 мс). Но что происходит, когда нужно сделать выбор из нескольких продуктов?
Пытаясь ответить на эти вопросы, Милица Милосавлевич провела серию исследований (Milosavljevic, 2011, 2012). Она просила людей указывать степень предпочтения ими различных снэков, а затем демонстрировала им фотографии этих продуктов на экране. Участникам эксперимента нужно было указать, какие продукты они хотели бы приобрести.
Вот что было обнаружено:
• Яркость упаковки продукта (в исследовании этот фактор назывался заметностью) оказалась важнее личных предпочтений.
• После того как темп ответов замедлили, попросив выбирать только при наличии полной уверенности в правильности выбора или же выбирать руками, а не только глазами, эффект заметности проявился в еще большей степени.
Соответственно, эндогенный фактор предпочтения продукта можно преодолеть с помощью такого экзогенного фактора, как более яркий по сравнению с остальными вид продукта на экране.