Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч (Ткаченко) - страница 85
Позвольте, угадаю – наверняка среди записанных вами аргументов присутствует «высокое качество». Угадал? Слово «качество» абсолютно девальвировалось и не оказывает никакого убеждающего воздействия. С точки зрения маркетинга «качество – это соответствие товара ожиданиям потребителя». Вспомните, когда вам в магазине в ответ на ваши сомнения, стоит ли товар заявленной цены, продавец отвечает: «Вы посмотрите, какое качество!» – убеждает ли это вас? Нет! Так почему вы думаете, что абстрактный аргумент способен убедить клиента? В равной степени это относится к аргументам типа «индивидуальный подход», «оптимальное соотношение цена – качество» и т. д.
Несколько лет назад ко мне обратилась с запросом на доработку КП компания, занимающаяся продажами топливных карт.
Изначальное КП выглядело удручающе:
«Наша компания… Много лет на рынке… Оптимальное соотношение… Надежность… Индивидуальный подход…» В общем – полное отсутствие конкретики и вся возможная жесть, благодаря которой КП тут же отправлялось в корзину.
Что было сделано?
Я проанализировал состав получателей КП и выделил в нем четыре группы (табл. 10), для каждой из которых было составлено свое КП, воздействующее на их болевые точки и интересы.
В таблице 10 приведены фразы, с которых начиналось КП для каждой группы.
Результат: руководство и менеджеры по продажам наконец-то поняли, что, кому и зачем они продают, какую проблему клиента решают. Это привело к увеличению продаж на 15 % за три месяца.
Подчеркну – сработало не КП, а именно «озарение»: что же нужно «продавать» клиентам и как выстраивать аргументацию.
Прочитайте записанные вами аргументы и конкретизируйте все абстрактные пункты типа «высокое качество», «широкий ассортимент», «выгодные условия», «индивидуальный подход».
Скажите, какой аргумент звучит убедительнее:
«У нас большой склад» или «Постоянно поддерживаемый ассортимент – 7300 товарных позиций» / «Площадь нашего склада – 9500 квадратных метров»?
Конечно же, второй! Цифры оказывают сильное убеждающее воздействие. Неспроста в рекламе постоянно используются цифры («семь признаков кариеса» и т. п.) – именно они конкретизируют аргументы и придают вес аргументам.
На тренинге для региональных менеджеров компании «BEKO» мы трансформировали аргумент «высокое качество», записанный участниками, в «возврат по причине заводского брака – шесть стиральных машин за 2014 год». Убедительнее, чем абстрактное «высокое качество»? Именно!