Синоним практичности – рациональность. Практичный потребитель живет исходя из расчета, из представлений о разумном соотношении цены-качества. Это магическая формула разумного потребления: лучшее возможное качество за меньшую цену. Разумный и практичный не переплатит за имя бренда или за сверхъестественные свойства материала. Роскошь же отчасти иррациональна. Здесь деньги платят не столько за вещь со всеми ее функциональными характеристиками, сколько за обладание мечтой, за причастность к dolce vita. Практичный человек – это взрослый, соизмеряющий свои возможности с желаниями, а тот, кто стремится к роскоши, – вечный ребенок. Ему неведомы запреты, он верит в чудо, верит, что все будет именно так, как он хочет, и даже лучше. Волшебный костюм, который так совершенен, что, как пишут в пресс-релизах, «напоминает вторую кожу», золотой шоколад, коктейльная трубочка из серебра (Tiffany), черный бриллиант… Конечно, мир полон чудес.
Иррациональность роскошного поведения граничит порой с чудачеством. Вечным детям полагается чудачиться. Поклонники марки Berluti могут стать членами закрытого клуба, который назван в честь романа Марселя Пруста Swann Club. Ценители роскошной обуви собираются в лучших отелях мира, чтобы пообщаться, а в конце встречи соблюсти аристократическую и нахальную традицию – полить обувь… шампанским Dom Perignon. Лишь этот драгоценный напиток достаточно хорош для обуви Berluti, считают члены клуба. Практичный человек ни за что не будет чистить ботинки шампанским. Но у роскоши другая логика. В роскоши важно соблюдение мельчайших, вроде бы ничего не значащих деталей. Еще пример: в незанятых номерах отелей Цезаря Ритца всегда горел свет. Ведь что может быть печальнее дома с черными дырами окон, считал отельер. Это неэкономное правило будет соблюдать и Эдвард Уайнер, следующий владелец сети Ritz. Даже во времена Великой депрессии все номера отеля будут светиться, зазывая новых гостей.
Несмотря на все эти примеры непрактичности, иррациональности, чудачества, в механизме роскоши заложены представления о пользе, полезности, рациональности, практичности. Просто они гипертрофированы, а гипертрофированная полезность (как натирание ботинок шампанским или включение в состав крема сапфиров) лишает вещь функциональности, превращая ее в безумство роскоши. О генезисе роскоши в XVIII–XIX веках как о своеобразной реализации представлений о полезности пишет Филипп Перро в книге «Роскошь»: «Вместо пышности, ставшей неприличной, неподобающей и политически неуместной, постепенно начнут действовать скрытые механизмы, приводящие в движение технологию полезного и приятного. Настало время совсем иной роскоши, ограниченной, практичной, рациональной, присущей техногенной цивилизации». Но, продолжает Перро, «желания, основанные на принципах полезности и целесообразности, перерастают в навязчивое стремление к практичности, доходящее до маниакальности» (Перро 2014: 157). И он приводит в подтверждение своих слов рассказ о путешественниках-англичанах, «нагруженных таким количеством разных предметов: лорнетов, моноклей и биноклей, зонтиков, тростей и палок с железными набалдашниками, пальто, трико, плащей, дорожных несессеров, утвари, книг и газет», что на их месте проще было бы остаться дома (там же). Да, роскошь маниакальна, как и денди Джордж Браммел, менявший по нескольку белоснежных шейных платков в день.