Спектакль роскоши разыгрывается для одного актера. Роскошь антонимична массовой культуре, хотя сама является одним из мифов этой культуры. Массовая культура стремится обслужить как можно больше потребителей: кинотеатры-мультиплексы, заведения быстрого питания, гипермаркеты, двухэтажные самолеты, парки развлечений… Все это ориентировано на толпы. Потребитель роскоши – единственный в своем роде, точнее, один из немногих избранных. Все в сервисе и продукции luxury призвано подчеркивать индивидуальность потребителя, его эксклюзивность, его превосходство. В первом классе многих западных авиакомпаний пассажирам не только позволят выбрать себе обед из ресторанного меню, дадут дорожный набор от известного модного дома, но и поинтересуются, какой у него размер ноги и выдадут тапочки, подходящие именно ему. На некоторых рейсах восточных авиакомпаний стюардессы будут обслуживать пассажиров стоя на коленях, чтобы находиться на уровне его глаз и читать в них малейший каприз.
Роскошный образ жизни не позволяет довольствоваться товарами массового производства, пусть даже очень дорогими. Товары должны быть сделаны по индивидуальному заказу. Индивидуальный пошив обуви, одежды, изготовление эксклюзивного ювелирного изделия, неповторимый парфюм, который создадут по вашему рецепту. Если потребитель не желает делать заказ, он может приобрести уже существующий товар и добавить в него свою индивидуальность. Например, покупая часы за 20 000 долларов швейцарской компании Bovet, можно попросить поменять витую букву-логотип «B» на собственный инициал, а приобретая часы с бриллиантами на циферблате, заменить один из камней на крошечный уголек из своей собственной шахты. Производители luxury стремятся создать у потребителя иллюзию, что он не покупает товар, а самовыражается, творит, что его личность отражается в том, что он носит и чем пользуется. И личность эта совершенно уникальна. Правда, в XXI веке многие марки, не относящиеся к luxury, переняли этот стратегический маркер роскоши, чтобы создать у потребителя иллюзию приобретения эксклюзивного товара (да еще и за небольшие деньги), и тоже стали предлагать покупателям сконструировать браслет, сделав выбор из имеющихся в наличии подвесок-шармов, или «создать» туфли или сумки на основе ассортимента типов кожи.
Роскошь позволяет человеку отделиться от толпы не просто покупая то, что не предназначено для толпы, но и в физическом смысле. Личный «джет», личный корабль или яхта и даже личный вагон, который можно прикрепить к любому поезду и в котором можно поехать куда вздумается, – в основе всего этого лежит желание сбежать от масс. Ну и конечно, апофеоз роскошного одиночества – купить необитаемый остров. Но уединение роскошествующего человека – это вовсе не романтическое одиночество и не отшельничество. Luxury-потребитель знает, что он не один, что он просто избранный среди избранных.