Потреблению пищи в современном мире, независимо от соотнесенности с миром моды, нередко сопутствует чувство вины (Барт 2003: 199). Удовольствие от еды – это провинность, и здесь опять же заметен историко-культурный религиозный след. Чревоугодие – один из семи смертных грехов в католической традиции, один из восьми в православной.
Чувство вины также сопровождает и «потребление» одежды. «Обжора» от моды – это раздираемая угрызениями совести покупательница одежды, особа, зависимая от самого процесса покупок, ее принято, вслед за британской писательницей Софи Кинселлой, которая ввела этот термин в своем романе 2000 года, называть «шопоголиком» по аналогии с алкоголиком.
Питаясь этим чувством вины, индустрия моды разыгрывает важный козырь: соблазн. Соблазн, как подмечали и Жан Бодрийяр (Бодрийяр 2006: 173), и Жиль Липовецкий (Липовецкий 2012: 228), – механизм, с помощью которого мода «лучше продается». Там, где есть запретный плод, есть вина, а значит, есть соблазн, и там, где есть соблазн, есть желание заполучить соблазняющий объект. Модный соблазн провоцирует гиперпотребление, гиперприбыль – прибыль от продажи не самых нужных вещей. «Доставьте себе маленькую радость, купите еще одни неудобные туфли, еще одну маленькую сумку, еще одно платье, которое наденете один раз» – таков смысл модного послания, транслируемого через глянцевые журналы, рекламу и т. д. И механизм соблазнения, как вирус, продолжает действовать и после совершения покупки: соблазненный рекламой потребитель носит одежду не затем, чтобы защититься от холода или прикрыть наготу, а затем, чтобы соблазнять – и не столько в физическом смысле, он сам становится «рекламоносителем», подталкивая других к потреблению. Поэтому производители одежды и аксессуаров уровня luxury нередко прибегают к помощи знаменитостей – дарят им платья, туфли, украшения, в которых представители шоу-бизнеса появляются на публике. А глянцевые журналы делают этим вещам бесплатную рекламу, публикуя красочные обзоры нарядов с красной дорожки какого-нибудь кинофестиваля. «Обольщение и соблазнение обособились от старинного ритуала и традиции, они начали свою длинную современную карьеру, индивидуализируя, пусть и частично, знаки одежды, идеализируя и обостряя чувствительность внешнего вида. Модная одежда, являя собой динамику излишеств и преувеличений, изобилие хитрых уловок, подчеркнутой изысканности, свидетельствует о том, что мы уже оказались в современной эпохе соблазнения, в эпохе эстетики индивидуальности и чувственности», – пишет Липовецкий в книге «Империя эфемерного. Мода и ее судьба в современном обществе» (Липовецкий 2012: 70).