И в то же время духи обладают скрытой материальностью: аромат получается в результате перегонки совершенно реальных компонентов (растений, цветов, фруктов и т. д). Эта их реальность всегда подчеркивается модной индустрией, но не буквально, не через раскрытие потребителю технологий производства, а через образы, ассоциации. Тут можно вспомнить знаменитый ответ Мэрилин Монро на вопрос: «Что вы надеваете на ночь?» Вместо ожидаемого описания эротичной ночной рубашки она отвечала: «Несколько капель Chanel No. 5». Эти несколько капель оказываются гораздо эротичнее и материальнее любого наряда. Реклама духов не ограничивается красочной картиной флакона, но «разворачивает перед нами соблазнительный ряд образов красоты, богатства, экзотики, любви и мощной сексуальности», пишут К. Классен, Д. Хоувз и А. Синнотт (Классен 2003: 431).
Материальность духов также вскрывается, конечно, и с помощью кулинарной темы. «Попробуйте этот аромат», – говорят в парфюмерном бутике. Конечно, его надо «пробовать», ведь он бывает вкусным, сладким, горьким, с кислинкой, сочным, пряным, пикантным. А парфюмер, сидя в лаборатории, с наслаждением смешивает ингредиенты в нужных пропорциях, подобно повару, орудующему на своей кухне.
На пути к «материальности» духов, в особенности современных духов, есть свои препоны. Ведь современная парфюмерная композиция, следующая традициям, заложенным Полем Пуаре и парфюмером Эрнестом Бо, работавшим с Коко Шанель, – это в принципе абстракция. Компонентов в композиции аромата (ноты тонка, апельсина, пачулей) может быть несколько десятков. Например, в Chanel No. 5 около 80 составляющих. Эти составляющие могут вычленить и узнать только профессиональные «носы», для рядового же потребителя современный поликомпонентный аромат – абстрактное впечатление. Он может быть с какой-то одной более явственной нотой или «аккордом» (к какой группе относится парфюм: цитрусовой или фужерной, – могут определить не только профессионалы, но и продвинутые потребители).
Однако современная так называемая нишевая, или селективная, парфюмерия как раз стремится уйти от абстракции. Ее девиз – натуральность компонентов. Это химия закодирована, натуральность же конкретна, понятна, близка. Кстати, в случае с пищей это тоже работает: вредные E-компоненты (консерванты, ароматизаторы), входящие в большинство готовых продуктов, противопоставлены натуральным «понятным» добавкам вроде соды, сахара, уксуса.
Многие парфюмеры, причисляющие себя к нишевым, раскрывают карты, выделяя в парфюмерной композиции какую-то одну, порой оригинальную, нетипичную для классической парфюмерии ноту, часто связанную с едой или напитками. Как, например, французская компания La Liquoristerie de Provence, которая, производя духи, специализируется на запахах ликеров и абсента. Ее самый известный аромат называется Absolument Absinthe, и его базовая нота – абсент. А духи L'Eau de Circe, сделанные парфюмером Пьером Гийомом из Parfumerie Generale, пахнут свежими персиками.