История и теория медиа (Кирия, Новикова) - страница 178

Рис. 8.2. Система классификации теорий коммуникации

Как видим, к макросоциальным относятся критические и коммуникативные теории инноваций, так как все эти группы подходов претендуют на понимание общих структурных элементов в обществе и социальных закономерностей. До определенной степени близок к макросоциальным теориям функционализм, тогда как исследования медиаэффектов было бы логичнее отнести к микросоциальным.

Данная группа теорий стала, пожалуй, самым популярным направлением изучения СМИ, зачастую представляющим себя как единственное. Его известность во многом связана с широким распространением в профессиональных кругах. Эмпирико-функционализм опирается на несколько ключевых элементов, основополагающих для этой теории:

• бихевиоризм;

• математическая теория информации;

• индустриальный контекст.

С точки зрения эмпирико-функционалистов, средствам массовых коммуникаций соответствуют определенные эффекты в обществе, которые можно точно разграничить, понять механизм передачи информации и построить стратегию работы СМИ и (или) СМК на основе этой информации. По сути, это приложение модели физиолога И. П. Павлова к общественному механизму. Внешнему стимулу (то есть массовой коммуникации) соответствует определенный эффект в обществе. Именно такая модель и представляет собой бихевиористский подход, согласно которому любое поведение индивида есть не что иное, как реакция на внешние раздражители. Медиа, таким образом, становятся своего рода раздражителем, воздействующим на индивидов. Идея, согласно которой медиа являются таким же раздражителем, как и еда, влияющая на слюноотделение у собак (Павлов начинал как раз с изучения этого феномена), пришла в социальные и гуманитарные науки.

Еще одной опорой эмпирико-функционалистов становится математическая теория информации Клода Шеннона и Уоррена Уивера.[199] Эти математики, работавшие в исследовательском центре Bell Telephone Laboratories, Inc. (Нью-Джерси, США), занимались изучением природы помех в телефонных сетях. В их схеме все просто: есть два технических устройства (передатчик и приемник), а также два человека, которые используют данные устройства (адресат и адресант); сообщение передается в виде определенного кода (сигнала или импульса) через провода (см. рис. 9.1).

Рис. 9.1. Математическая модель коммуникации

Данная схема была использована в разных ответвлениях медийных учений: в теориях медиаэффектов, интерперсональной коммуникации, в диффузии инноваций. Роднит все эти теории определенная «линейность», то есть коммуникация есть серия разнонаправленных актов, в ходе которых рациональные индивиды специально обмениваются информацией, закодированной в языке.