медиапрактиках
(media practices), медиаповседневности
(media everyday life), что позволяет уйти от представления маркетологов о реципиентах медиа как о пассивных потребителях.
Первой следует назвать работу Мишеля де Серто (1925–1986) «Изобретение повседневности».[364] В этой книге де Серто демонстрирует повседневную жизнь людей как конфликтное взаимодействие двух видов агентов – (1) насилия, или подавления, которые воплощаются в корпорациях, правительствах и иных аппаратах принуждения, и (2) подчинения, или обычных пользователей. Агенты, обладающие властью, стремятся навязать правила, распространить дискурс для формирования принуждения. Совокупность практик властей предержащих де Серто называет стратегиями. Сам по себе этот термин предполагает определенную рациональность, продуманность и долгосрочность. С точки зрения де Серто, таким «вертикальным» способам проявления власти люди противопоставляют определенные методы сопротивления, которые увязаны в некую логику. Эти методы де Серто называет тактиками, которые, напротив, представляют собой нечто сиюминутное, ускользающее от непосредственного наблюдения, легко трансформируемое и потому сложно подавляемое при помощи стратегий. Таким образом, в отличие от М. Фуко, для которого власть воплощается в практиках подавления и дисциплинарного принуждения, де Серто предполагает, что индивид способен к сопротивлению и противодействию навязыванию правил. Следовательно, индивиды как бы переопределяют пространство (в том числе и дискурсивное пространство) вокруг себя, и оно уже не является больше набором дисциплинарных правил, или пространством принуждения, а представляет собой набор сигнальных «флажков», которые легко обходить.
Агентам стратегий свойственно размечать территорию, откуда осуществляется принуждение, выстраивать иерархии, создавать идентичности при помощи символов, действий, эмблем и, наконец, планировать действия в долгосрочном периоде. Для агентов тактик, в свою очередь, характерны мобильность и отсутствие места, неиерархизированная организация, манипуляция идентичностью (маскировка), обман, отсутствие планирования действий. Таким образом, если медиакомпании хотят навязать нам сообщения, создать определенные убеждения и т. п., то мы как медиапользователи можем противопоставить этим стратегиям свои тактики переключения канала, ухода в другие виды медиа, недоверие к такой информации или открытое ее осуждение. Таким образом, «угнетенные» у де Серто представляются скорее созидателями, то есть производителями смыслов в не меньшей степени, чем те, кто обладает властью. Де Серто называет их владеющими искусством повседневного действия