В связи с этим Ханнерц предлагает термин «креолизация культур», предполагающий их закономерное смешение.
[389]Американский антрополог индийского происхождения Арджун Аппадураи также работает над изучением взаимоотношений культурной гомогенизации и культурной гетерогенизации. Именно термин «культурная гетерогенизация» Аппадураи предпочитает использовать для того, чтобы характеризовать современную мировую культурную среду, при этом не отрицая наличия техник, направленных на гомогенизацию (глобальная реклама, мировые глобальные медиаконцерны и т. д.). Антрополог предлагает вместо термина «креолизация» другой – «коренизация» (indigenization).
Самой известной работой Аппадураи о процессах глобализации является книга «Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization» («На просторах современности: культурные измерения глобализации»).[390] В этой книге Аппадураи предлагает исследовать глобальный культурный мир как взаимодействие нескольких пространств, которые отнюдь не дублируют друг друга, имея в виду этнопространство (пространство обмена этносами), медиапространство (пространство обмена сообщениями), технопространство (обмен технологиями), финансовое пространство (обмен финансовыми потоками), пространство идей (обмен идеями и идеологиями). Взаимодействие данных пространств, с точки зрения Аппадураи, вовсе не подчинено модели «центр – периферия», как полагали политологи и экономисты. И если миграционные потоки предполагают направленность из условной периферии в условный центр, то это автоматически порождает усиление экспорта контента из периферии в центр для того, чтобы поддерживать отношения диаспор с их культурным центром. Таким образом, неравенство в одном создает возможности для ликвидации неравенства в другом.
* * *
Мы рассмотрели группу теорий, связанных с медиапрактиками или медиаопытом аудитории. Как видим, сама традиция социальных наук на протяжении второй половины XX в. смещала фокус исследований со стратегий к тактикам, поэтому гораздо больше внимания на микросоциологическом уровне стали уделять обычному человеку, взаимодействующему с медиаконтентом. При этом обратим внимание на то, что если отмеченная традиция взросла преимущественно в Великобритании, при развитии эмпирического крыла исследований, использующих культурные основания для анализа социальных явлений, то во Франции она оказалась в большей степени представлена работами в области социального использования медиатехнологий (см. гл. 14). Если английские ученые сосредоточились на изучении медиакультур и контента, то французы использовали методы М. де Серто для того, чтобы анализировать общественное восприятие технологических продуктов. С этой точки зрения социотехнический анализ, рассмотренный в предыдущей – 14-й – главе, вполне перекликается с изучением медиапрактик отношения к сериальной продукции.