Во-вторых, сами по себе понятия «защита национальной идентичности» и «культурная независимость» слишком двусмысленны, и это было подтверждено политическим опытом многих государств. Под маской «защиты культурной идентичности» во многих странах Африки создавались информационно герметичные и режимы, которые фактически вводили цензуру. Наконец, культурное доминирование теперь в гораздо большей степени необходимо было изучать через использование западных матриц производства, ценностей, воспроизводство устойчивых американских нарративов в сериалах развивающихся стран.
К концу 1980-х годов в мировых медиаисследованиях наблюдается смещение акцента на изучение процессов потребления информации. Не обошла эта тенденция и теоретиков культурного доминирования. Мы уже говорили о международных исследованиях, изучающих разные способы прочтения транснациональных культурных продуктов. Многие из этих работ стали впоследствии основой для опровержения культурного доминирования как такового. Их авторы утверждали следующее: поскольку существуют различные способы понимать одну и ту же информацию и по-разному ее толковать, зритель или слушатель не зависит от источника сигнала и для него абсолютно неважно, американский фильм он смотрит или снятый в той стране, где он живет.
Надо заметить, что каждая из противоборствующих групп теорий впадает в крайность, не пытаясь сочетать оба метода исследований. Если первые уделяли внимание анализу макроуровня – планетарному масштабу, стратегиям доминирования фирм, геополитическим и геостратегическим вопросам, то вторые концентрировались на микроуровне, изучая лишь само сообщение и способ его потребления, не вникая в то, что стоит за этим сообщением и откуда оно исходит.
Во второй половине 1990-х годов в политической экономии глобальных медиа появляются новые подходы. Ученые начинают не просто констатировать глобальную гегемонию преимущественно американских медиафирм, а изучать формы приобщения к ней локальных индустриальных и институциональных акторов. Тристан Маттелар, сын Армана Маттелара, в частности, изучает реакции местных правительств и локальных медиаинститутов в целом на влияние зарубежного телерадиовещания.[405] Для Маттелара-младшего любой трансграничный медиаконтент, если он проникает в информационно герметичное пространство (страну с высоким уровнем цензуры или изолированную страну, коей был Советский Союз), не может не вызывать определенных социальных изменений в политике местных властей, которые оказываются заложниками внешнего давления.