Как видим, основания для классификации продуктов достаточно множественные: это такие принципы, как воспроизводимость, рыночность, форма продукта (услуга, растянутая во времени, или конкретный товар в виде контента).
Культурные продукты, с точки зрения представителей данной теории, коммерциализируются двумя ключевыми способами, или на основе двух моделей – издательской и потоковой.
Издательская модель предполагает, что продукты продаются на рынке и их оплачивают конечные потребители. Записанная музыка, кино, книжный бизнес основаны на прямой продаже потребителю товара или услуги (как, например, поход в кино); в цену такого продукта включены доля, остающаяся в распоряжении творческих работников, тиражирование произведений на носителе, маркетинг и прочие издержки.
Потоковая модель, которая в первую очередь была характерна для аудиовизуальных индустрий – телевидения и радио, предполагает двойную (или сдвоенную, как ее назовет один из самых известных современных специалистов по экономике медиа Роберт Пикар[419]) модель, когда потребителю бесплатно предлагается контент, а затем привлеченная таким образом масса потребителей продается как целевая аудитория рекламодателю для распространения сообщений о его продукции. Таким образом, медиа окупаются не продажей контента потребителю, а через продажу рекламодателям доступа к потребителю.
Между этими двумя обобщающими моделями размещается огромное количество промежуточных, предполагающих финансирование частично одним, а частично другим способом. Кабельное ТВ подразумевает платные услуги и, следовательно, относится к издательской модели. Однако часть доходов кабельных каналов поступает от рекламы (хотя эта доля всегда ниже, чем доля оплаты потребителем). Доходы массовой прессы, как правило, почти поровну поступают от использования издательской модели и размещения рекламы: доходы от рекламы позволяют коммерческой прессе держать розничные и подписные цены ниже себестоимости. Полный перечень моделей и их описаний приведен в таблице 16.1.
Пожалуй, главным тезисом теоретиков культурных индустрий и индустрий содержания является то, что основная особенность культурных продуктов – в непостоянном характере использования, и это отличает их от других индустриальных продуктов капиталистического общества. Выражается такой характер использования в относительно непредсказуемом спросе на продукты и очень быстром их старении, что связано с необходимостью постоянно следовать «вкусу публики». В основе данного представления – философское воззрение на коллективные вкусы как объект непостижимый, непредсказуемый и чрезвычайно изменчивый (как мы помним, это мнение оспаривал П. Бурдьё (см. гл. 15)). Таким образом, в отличие от многих других отраслей, в индустриях контента необходимо произвести продукт, вывести его на рынок на свой страх и риск, и только тогда можно понять степень его успешности. При этом степень его успешности, то есть популярности, является во многом непредсказуемой, что сводит на нет все попытки производителя понять интерес к продукту заранее. Медиакомпании – именно так в современном мире мы привыкли называть компании, производящие контент, – поэтому вынуждены использовать маркетинг, построенный преимущественно на продвижении, а не на прогнозировании спроса. Поскольку в этой сфере бизнеса дистанция между успехом и неудачей сведена к минимуму, производители культурных продуктов применяют специфические механизмы снижения рыночных рисков.