Мне бы хотелось сказать в конце данной главы пару слов насчет ценности продажи запаха. Сразу после второй мировой войны новые легковушки были дефицитом, и многие из потенциальных покупателей машин без пробега должны были соглашаться на старые, подержанные автомобили. В это время на рынок поступало много специального товара, который покупали дилеры, занимающиеся подержанными автомашинами. Этим товаром была жидкость, которой дилер спрыскивал кузов, а также внутренности старенькой машины. Причина: она позволяла им пахнуть, как автомашинам, только что съехавшим с конвейера. Вы ведь и сами знаете ценность этого запаха, поскольку наверняка помните, как он первый раз ударил вам в нос. Поэтому не забывайте его. Оглядывайтесь на свой собственный опыт потребителя всякий раз, когда продаете свой товар кому-то постороннему. Поскольку у всех нас в значительной мере единый опыт, то, если этот запах запомнится вам, можете смело держать пари, что он остался в памяти почти у всех, а значит, поможет вам в продаже.
Что бы вы ни продавали, у этого товара есть эквивалент запаха новой машины. Вспомните о себе как о потребителе.
Обдумайте, что было возбуждающего в вашей продукции, когда вы сами впервые использовали или купили ее. Затем примените этот опыт для того, чтобы продавать возбуждение и трепетную дрожь, достигаемые благодаря владению вашим товаром.
Глава 15
ШПИОНАЖ И РАЗВЕДКА
В каждой войне обе стороны шпионят друг за другом, и у них есть агентура, задача которой состоит в выяснении того, что замышляет и делает противоположная сторона по отношению к нашей. При продаже мы обычно называем это оценкой пригодности клиента. Но «пригодность» — это слово, у которого масса самых разных смыслов и оттенков. Одним из них является нечто вроде допустимости. Но позвольте сказать вам, что, если речь идет обо мне, то каждый человек представляется мне пригодным для покупки у меня машины. Именно поэтому я предпочитаю думать о данной стороне продажи как о шпионаже и разведке. Мне необходимо знать, что клиент хочет делать, что он обязан делать и что может себе позволить.
Иногда все эти три вещи оказываются одним и тем же. Но куда чаще они различаются. То, чего клиент хочет, отнюдь не обязательно осчастливит его и тем более не является тем, что он может себе позволить. Я выслушиваю слова клиента по поводу его желаний и пытаюсь дать ему именно это. Но если я полагаю, что для него этого будет недостаточно или же что он не может себе этого позволить либо, напротив, в состоянии позволить нечто лучшее,