Основные способы искажения информации сводятся к передергиванию, когда привлекается внимание только к выгодным фактам или сравниваются заведомо неравноценные категории – внешне все выглядит как объективная и убедительная аргументация со стороны торговой марки, демонстрирующей несостоятельность конкурента. Это может быть также маскировка, когда с помощью несущественной истины пытаются скрыть явную ложь, так как вкрапления некоего правдоподобия создают впечатление «объективности» и «непредвзятости». Еще одним способом является «помощь», приводящая к неверной интерпретации, когда выдается информация, пусть даже истинная, но которая провоцирует потребителя на ошибочные выводы из нее. Например, прием сводится к сопоставлению с заведомо более «слабым» образцом. В этом случае, как и с «некрасивой подругой», даже средненькая марка или услуга становится привлекательной. Либо может обыгрываться наша склонность к шаблонным причинно-следственным связям, что позволяет легко переносить логические последовательности на явления или объекты, совершенно не связанные с исходными. В частности, одним из излюбленных креативных решений при рекламировании многих пивных брендов является так называемое нерелевантное, т. е. не относящееся к делу заявление. Когда в рекламе пива говорится о том, что йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» – для компании, то опровергать это и спорить с подобным рядом банальных, непроверяемых на истинность утверждений невозможно. На чем, собственно и строятся такого рода коммуникации. То есть два никак не связанных между собой обстоятельства объединяются в одно целое и уже воспринимаются получателем информации как единый смысловой ряд, что позволяет обойти критичность восприятия рекламного сообщения.
Похожим приемом – интригующей дезориентацией – воспользовался датский производитель пива Carlsberg при выходе на американский рынок. Они сделали эрзац-паспорта фирменного зеленого цвета, почти неотличимые от настоящих, и начали их подбрасывать в такси, «оставлять» в барах, библиотеках, магазинах и в других местах массового посещения. Но вместо сведений о владельце «утерянного» паспорта любопытные американцы на страницах этого «документа» могли найти информацию об этом напитке и дополнительно – полезные советы для тех, кто путешествует по свету и не знает, как «попросить пива Carlsberg» на других языках мира [7]. Практически аналогичные технологии используются и для продвижения других товарных категорий, в частности на очень конкурентном рынке бухгалтерских изданий, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большим количеством предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламы там вообще не действуют, а вот рассылка писем подписчикам чужих издательских домов работает, письмо приходит как бы по ошибке: «Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание». Он понимает, что это ошибка, но раз «неожиданная» льгота, то человек обязательно клюет.