Результаты
1. Blockbuster превзошел все объемы продаж и цели по освещению в СМИ выпуска «Титаника» на видео. Отклик на «Полуночную продажу «Титаника» достиг тех же высот, что и сам фильм. Покупатели выстроились в очередь во многих магазинах. В Чикаго полиция регулировала дорожное движение вокруг магазинов. В Лос-Анджелесе 400 человек стояли в очереди, чтобы купить видеокассету в полночь. Доля рынка Blockbuster по предварительным продажам, обычно в среднем составлявшая 2–3 %, достигла 10 %, т. е. увеличилась на 300 %. Предварительная продажа составила более 1 млн видеокассет с «Титаником». Это наибольшее количество видеокассет, проданных в истории компании или каким-либо другим продавцом ранее в этой отрасли. Исследования показали, что 17 % покупателей не были активными клиентами компании.
2. Во время «Полуночной продажи «Титаника» среднее число покупок увеличилось на 321 % по сравнению с обычным рабочим днем. В первый час полуночной продажи Blockbuster получил более 865 тыс. телефонных звонков от покупателей, участвовавших в розыгрыше; более 2 млн покупателей, чье внимание привлекли мероприятия, позвонили, чтобы участвовать в розыгрыше в течение 24 часов. Исследование показало, что почти 50 % покупателей, купивших «Титаник» во время мероприятий, говорили, что они бы не купили видеокассету у Blockbuster, если бы время работы магазина не было продлено.
Все основные местные новостные программы освещали выход «Титаника» на видео, и многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события в последних известиях между 10 и 11 часами вечера с большим количеством отснятого материала о толпах, ожидавших начала продажи. Общая сумма освещения в печатных и электронных СМИ оценивается в 9 млн дол., что намного превышает первоначальную цель – 2 млн дол. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN FN, News Daily и Fox News Channel, создали имидж Blockbuster как лидера среди видеомагазинов [1].
Примечание
1. Создание ажиотажного спроса. «Программы дистанционного образования Элитариум» (по материалам пресс-кита компании Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc.). 2004. 10 нояб. Режим доступа: www.elitarium.ru
Приложение 4
Событийные акции для продвижения регламентированных брендов выведение на рынок рецептурных медикаментов
Чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена. Данное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промоакции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения на рынок и последующего удержания спроса на рецептурные препараты. Поэтому владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитории [1]. Вариантов привлечения внимания к своему препарату не так уж много, а делать это в условиях жесткой конкуренции необходимо нешаблонно, с выдумкой, с огоньком. В случае с препаратом «Левитра» – совместного детища компаний Bayer и GlaxoSmithKline – в прямом смысле этого слова, ведь символом препарата его создатели сделали стилизованный язычок пламени.