В зависимости от места расположения торгового центра варьируются и способы донесения информации о его открытии до целевой аудитории. В спальном районе границы досягаемости определяются в пределах ближайших станций метро и маршрутов общественного транспорта, регулярно курсирующего мимо. Если же новый торговый центр находится на выезде из города, география анонсов должна быть шире. Но сначала надо провести мониторинг конкурентов и понять, чем они привлекают покупателей – близостью к метро, супернизкими ценами, отменным сервисом, удобной парковкой или проведением детских шоу, на которые «слетаются» все мамы с детьми, а возможно, они работают круглосуточно. После этого необходимо выстроить стратегию привлечения клиентов, которая бы выгодно отличалась от таковой у конкурентов. Не можете предложить низкие цены – предложите широкий ассортимент. Нет места для детских шоу – сделайте 10–15 «счастливых» парковочных мест и бесплатно мойте машины тем людям, которым удастся там припарковаться [1].
Имеет смысл активно привлекать к продвижению центра и арендаторов – они заинтересованы в этом не меньше самих владельцев – ритейловой компании. Действие шоу может удачно «осветить» представленные в торговом центре фирмы, а также соблазнить и потенциальных компаньонов. Тесное сотрудничество со СМИ – гарантия привлечения потенциальных покупателей и фирм-поставщиков. При отсутствии активного анонсирования велика вероятность, что на «праздник» может никто и не прийти, поэтому следует выделить значительную часть бюджета на рекламу. Возможно производство фирменного джингла с его размещением на местных радиостанциях. Что касается стоимости подобных мероприятий, то все упирается в количество денег у заказчика и в то, какого он хочет добиться результата. Обычно речь идет о двух фазах открытия: для официальных лиц – здесь нельзя экономить ни на еде, ни на содержании; и для покупателей – тут не рекомендуется урезать бюджет на проведение зрелищных мероприятий. В среднем начальная сумма может составлять для Москвы около 10 тыс. дол. Вот основные статьи расходов, обычно присутствующие в смете. Написание сценария – 5 %. Работа ведущего и промодевушек – 15 %. Аренда технического оснащения – 10 %. Порядка 20 % бюджета приходится на традиционные варианты оформления места события – украшение, дизайн, декорирование и т. д., в том числе и на анонс – креатив, материалы и размещение. Банкет – 30–40 %. Основные расходы пойдут на спиртное – это почти две трети суммы, заявленной на банкет. Комиссия агентства – от 10 до 20 %, в зависимости от сложности и скорости подготовки проекта.