Совсем другой формат эвента и иные исполнители были выбраны для вывода на российский рынок новой модели (относительно 2004 г.) мультимедийного телефона Siemens M65, позиционированного как средство связи для молодых людей, ведущих активный образ жизни. Для решения подобной задачи была разработана концепция масштабного road-show, а в качестве звездной группы, которая могла бы оптимально донести ценности бренда до целевой аудитории, была выбрана группа «Би2». Брендированный трак[83] с надписью «Трасса М65» (по аналогии с известной песней) объехал 15 российских городов – каждый желающий мог заглянуть внутрь фургона, где проходила презентация новой модели, и лично испытать рекламируемые свойства телефона – противоударность и водонепроницаемость.
Сама акция включала еще и концерты с заключительным гала-представлением в Санкт-Петербурге, где выступили и другие известные рок-музыканты, в частности Борис Гребенщиков. А в каждом городе, где проходила акция, солисты «Би2» становились «продавцами» телефонов – заодно поклонники их творчества могли пообщаться со своими кумирами, взять у них автографы и сфотографироваться на память.
Выбирая звезду, которой можно было бы доверить продвижение бренда, следует быть готовым к целому ряду неожиданностей, способных перечеркнуть все грандиозные планы производителя. Существует категория звезд, которые в принципе отказываются принимать участие в различных рекламных мероприятиях. Кто-то принимает участие в событийных акциях по выводу торговой марки на рынок, но с определенными оговорками – они не готовы рекламировать что угодно, по принципу «любой каприз за ваши деньги». Артиста такого уровня необходимо заинтересовать и доказать, что его образ идеально вписывается в концепцию мероприятия и самого бренда. Кроме того, у любого популярного артиста есть свой плотный гастрольный график, а также минимальные расценки за выступление, не всегда совпадающие с финансовыми возможностями бренда. В целом рок-музыканты обходятся дешевле, чем исполнители поп-музыки. Их гонорары меньше, бытовые райдеры (список выдвигаемых музыкантами требований к заказчику) гораздо менее сложные и дорогие. То же самое можно сказать и о джазовых исполнителях. Даже элитные – имеется в виду российский уровень – требуют меньше финансовых затрат, нежели звезды эстрады и рок-музыканты, а это напрямую влияет на размер бюджета, отпускаемого на проведение мероприятия. Еще дешевле стоят различные классические оркестры, квартеты и оперные звезды. Хотя все относительно – вряд ли какому-либо бренду будет по карману Анна Нетребко, Дмитрий Хворостовский или лучшее сопрано мира Мария Гулегина, получающая за свои сольные концерты до 250 тыс. дол.