Иными словами, либо реклама действенна, либо она просто нравится как самодостаточный творческий продукт – и прежде всего рекламодателю, который и принимает окончательное решение. Однако абсолютная ценность сексуальных образов для рекламы – не более чем распространенный стереотип, особенно в тех случаях, когда целью продавца является не столько привлечение внимания к товару, сколько непосредственный сбыт его больших партий. Да и крайности опасны – зритель часто запоминает саму обнаженную натуру, эротический посыл или сексуальный подтекст рекламы, а товар не помнит. Использование сексуально заряженного контента в рекламе – давний предмет споров специалистов в области маркетинга, социологов и юристов. Аспектов у проблемы предостаточно – это и этичность, и соответствие позиционированию компании, а также критерии эффективности, когда необходимо решить, что важнее: ошеломить публику или добиться быстрой прибыли. В частности, последние исследования американских психологов подтверждают, что большинство людей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, где присутствует какой-нибудь сексуальный атрибут, и с удовольствием рассматривают эротические иллюстрации. При этом они запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продвигать. Кстати, одной из причин подобных визуальных предпочтений является естественная человеческая физиология – созерцание обнаженного тела «отключает» возможность фиксировать другие зрительные образы в течение одной пятой доли секунды и более, поскольку мозг анализирует не только само изображение, но и цепочку вызываемых им реакций. В итоге «менее приоритетные» раздражители могут и вовсе оказаться проигнорированными.
Так, в конце 2005 г. в США была вновь изучена реакция потребителей на эротические образы в рекламе и проведена оценка их отношения к сексуальной рекламе в целом. В который раз пришли к выводу о том, что трудно переоценить значимость гендерной составляющей в рекламе, особенно при использовании сексуальной подоплеки, корректирующей запоминаемость продвигаемого продукта. В исследовании участвовали добровольцы, по 200 человек с каждой стороны, у которых с помощью компьютерной программы вычисляли траекторию пути, проделываемого их глазами при разглядывании обычных и «сексуальных» рекламных постеров в пяти продуктовых категориях. А кроме того, им еще задавали «тематические» вопросы, ответы на которые подтвердили вполне очевидный факт. Отношение мужчин и женщин к сексу в рекламе прямо противоположно. Полуобнаженные девушки по-прежнему вызывают прилив положительных эмоций у мужчин и сталкиваются с равнодушием женщин. Большинство опрошенных мужчин и треть женщин сказали, что реклама с элементами эротики привлекает их взгляд. Но в целом реклама с использованием сексуальных образов понравилась мужчинам больше, и они скорее всего купили бы рекламирующийся продукт. Женщины же предпочитали несексуальную рекламу.