В нашем случае термином «эпатаж» будут объединены несколько коммуникативных технологий. К самым простым из них относятся объявления о распродажах и маркетинговые акции дискаунтеров – разовые продажи непрофильного товара по низким ценам, как это имеет место у немецкого ритейлера ALDI. При этом роль прямой рекламы в создании ажиотажного спроса не ограничивается рамками анонсирования дисконтных программ. Она гораздо шире – от инновационных носителей в виде «кричащей» упаковки, «пахнущих» постеров или «рекламы на асфальте» до креативных ходов с использованием «некрасивого» лица фирмы. Далее речь пойдет об оригинальном размещении традиционной рекламы: в нестандартных местах, на не предназначенных для этого предметах и на «экзотических» носителях, в частности на людях (используются отдельные части тела) и животных. Сюда же можно отнести и ходячие презентации продукта ряжеными-промоутерами. Также причислим к этому интерактивный сервис на основе SMS, MMS и других мобильных технологий в маркетинговых программах продвижения торговых марок.
Большой пласт в деле формирования ажиотажа принадлежит откровенной секс-рекламе, включая крайние ее варианты – от безобидного, пикантного или игривого наполнения до непристойных, явно скабрезных оттенков. Кстати, неэтичной или аморальной может быть реклама не только эротического характера – для этого достаточно каких-либо оскорбительных жестов и неуместных высказываний, пусть и не выходящих за пределы нормативной лексики, но в целом неприемлемых или вообще табуированных в культурной среде конкретного этноса.
К наиболее интересным с точки зрения маркетинга коммуникациям второго эшелона, безусловно, относится организация нестандартных мероприятий, или special events (от англ. event – «событие»), когда с помощью небольшого, но правильно рассчитанного точечного воздействия на целевую аудиторию удается привлечь ее внимание. Грамотно проведенные «специальные события», где человек прямо или на подсознательном уровне получает «нужную» информацию, в итоге обходятся во много раз дешевле традиционных рекламных кампаний. Чаще всего нужная атмосфера создается обходными путями – потребители проявляют интерес к торговой марке без реального упоминания о ней организаторами мероприятия. Они реагируют на блестящий фантик в виде привлекающего их события, ошеломляющей новости или неожиданно поданной «фишки».
В предлагаемом руководстве под понятием «интрига» прежде всего имеются в виду такие способы формирования ажиотажного спроса, как слухи и сплетни, косвенная секс-реклама с двусмысленным фривольным подтекстом, а также различные варианты «тизерной», т. е. дразнящей, рекламы. Большое место в данном сегменте принадлежит многочисленным «провокационным» приемам – манипулированию потребителями в местах продаж, завуалированной рекламе, в том числе и спонсорству. Известны и более изощренные способы охоты за потребителем, такие, как product placement (скрытая реклама, размещенная в кино, телепередачах, книгах и даже в популярных песнях) или life placement (игровая или театрализованная демонстрация преимуществ конкретной торговой марки с целью привлечения интереса потенциальных покупателей и стимулирования продаж).