Таким образом, эпатажная реклама привлекает внимание, а в некоторых случаях еще и формирует интерес к бренду. Но вот вопрос – насколько эффективно? При прочих равных условиях это зависит от отношения потребителей к рекламе вообще, т. е. от особенностей их менталитета и уровня экономического развития страны проживания. Это и стало целью исследования, проведенного Международной ассоциацией рекламы (IAA). Оказалось, что больше всего рекламу не любят у нас – 73 % граждан России не доверяют рекламе в средствах массовой информации. Отвечая на вопрос, помогла ли реклама купить нужный товар в течение последнего года, 62 % участников опроса ответили отрицательно; 21 % опрошенных обращались к рекламным источникам не более одного – двух раз; 8 % респондентов покупали нужный товар, ориентируясь на рекламу, три – четыре раза; 4 % – пять – десять раз, 2 % – более десяти раз [13]. По нелюбви к рекламной индустрии ближе всего к россиянам стоят украинцы – 38 % не видят для себя явной пользы в рекламе. Наибольшая лояльность к наглядной коммерческой агитации проявляется в мусульманских странах – 90 % в Египте и почти столько в Азербайджане. Не исключено, что столь высокий показатель приверженности связан с тем, что в исламские страны практически не попадает шокирующая и скандальная реклама, которая раздражает многих потребителей даже в умеренно толерантных к эпатажу странах.
Из этого, конечно, не следует, что негативное отношение к рекламе прямо сказывается на объемах реализации продвигаемых торговых марок. Недоверие к рекламе – это не помеха, люди-то все равно покупают рекламируемые товары. Это так. Но не исключено, что в один прекрасный момент, при появлении «оптимального» креатива, скепсиса у россиян поубавится – в итоге большее доверие к конкретной рекламе обернется и эффективными продажами по сравнению с конкурирующими марками. Иначе говоря, умение воздействовать на мысли, чувства и поведение потребителей – это неотъемлемая часть работы для людей тех профессий, которые связаны с массовыми коммуникациями. Тот, кто стремится продать незнакомый товар, должен умело разъяснить людям, что без подобного продукта полноценная жизнь просто невозможна. В случае удачи именно предложение изначально обеспечивает спрос. А вот когда он уже сформирован, тогда и рождается целый поток предложений, но уже вторичных. Человеку не нужно особенно напрягать свой ум, чтобы решить, как распорядиться тем, что у него уже есть, но далеко не каждый способен определить, нужна ли ему та или иная вещь, если он ее ни разу не видел и потому не имеет о ней никакого представления. Но не всем удается убедить несведущего покупателя. Особенно при ложном выборе целевой аудитории или неверном позиционировании товара или услуги. Но даже и без подобных «проколов» причиной рекламной неудачи на высококонкурентном рынке может оказаться традиционная боязнь применить оригинальную идею, яркий аттрактор в виде привлекающих внимание образов и слоганов.