Спонсоры небольшой партии в одной из стран Балтии никак не могли сделать ее большой. Проект «не взлетал». На прошлых парламентских выборах партия набрала 0.2 % голосов. Встав на позицию клиентов, я проникся идеями, которые партия несет в массы, точно понял, зачем им нужна эта партия, каковы их цели в данном проекте. Какие именно законы, после успеха этой партии на выборах, они хотели бы принять в парламенте и как эти будущие законы отражены в программе. Попросился поучаствовать в партсобрании.
На заседании бюро партии я услышал, что ее руководители считают причиной прошлой неудачи партийную программу. Несколько часов они посвятили обсуждению того, какие именно предложения следует выдвинуть в экономике, какие – в образовании, какие – в здравоохранении. Сравнивали свою программу с программами других партий (которые на прошлых выборах собрали в 10, а некоторые и в 100 раз больше голосов) и раз за разом убеждали друг друга, что их программа – гораздо эффективнее. Присутствующие здесь же партийные спонсоры активно вовлекались в это обсуждение. Увидев во мне «свежие уши», партийные лидеры в дискуссию об оптимальном числе нянечек на одного воспитанника детского сада пытались втянуть и меня, но я честно признался, что ночные горшки уже лет 30 не являются сферой моей компетенции. Отсев в уголок, произвел простой расчет: 0.2 % голосов, собранных на прошлых выборах – это около 1.000 человек. На заседании присутствуют человек 10. Значит за каждого из них проголосовало по 100 человек – примерно столько, сколько входит в их круг общения. Расчет показал, что о существовании этой партии, кроме самих членов партии и их родственников просто никто не знает! Какая разница, насколько хороша или плоха их программа?!
Почему они думали, что их партию знают все? Это очень просто. Ведь они не знали ни одного человека, который не знает о существовании их партии!
Чтобы резко повысить партийный рейтинг, застывший на пресловутой отметке 0.2 %, достаточно было лишь сообщить населению страны о существовании этой партии! Дальнейшее стало вопросом техники, то есть – креатива. Партия называлась «Консервативная» (не самое запоминающиеся название), но, к счастью, один из ее лидеров был директором консервного комбината. Уже на следующий день мы запустили в эфир ролик, где директор излагал основы программы «Консервативной партии» на фоне склада рыбных консервов. По данным опроса следующей недели за партию собирались голосовать уже больше 2 % избирателей!
Решение проблемы всегда лежит за рамками проблемы, но искать мы его зачастую пытаемся внутри. Начни я копаться в партийной программе, очень быстро стал бы «одним из них», растворился бы в собственном клиенте. Поначалу я, безусловно, смог бы предложить множество интересных идей, не только партийные лидеры, но и спонсоры партии были бы мной страшно довольны – вот, нашелся наконец умный человек! Им было бы очень интересно обсуждать со мной все эти вопросы, и я стал бы завсегдатаем партийных заседаний. Но через какое-то время спонсоры – если они достаточно разумные люди – непременно вспомнили бы, что звали-то меня не за этим. А ради конкретного результата, который вычислялся не в количестве пунктов партийной программы, а в предвыборном рейтинге. Наполнителей партийной программы здесь хватало и без меня, и денег им за эту программу никто платить не собирался. Я же выступал в этом проекте даже не политтехнологом, а маркетологом, и моей задачей было не заниматься «высокой политикой», а, разобравшись в проблеме, отойти на шаг назад, вспомнить, что я – маркетолог и посмотреть на проблему глазами маркетолога. Маркетолог во мне смотрел на партию, как на обычный рыночный продукт, ничем не отличающийся от, к примеру, нового сорта сыра, который нужно вывести на рынок. С чего начать? Ну, например, с узнаваемости бренда. Как в случае с сыром, так и в случае с партией.