Возможно когда-нибудь я напишу отдельную книгу о политической рекламе, а сейчас позволю себе лирическое отступление на эту тему. Знаете, чем отличается работа над маркетингом сыра от работы над имиджем политика? Только одним – сыр не умеет разговаривать, и потому от него не ждешь неприятного сюрприза. Он не может неожиданно выступить с заявлением, которое будет полностью противоречить реализуемой маркетинговой стратегии. «Я не согласен на то, чтобы меня ели с черным хлебом, и обещаю, что каждый, кто попробует это сделать, подавится мной». Если вы решите заняться политическим маркетингом, такие сюрпризы будут поджидать вас на каждом шагу.
После одной-двух политических кампаний я усвоил, как важно не растворяться в клиенте, чем часто ввожу «идейных» партийных работников в ступор. Они очень удивляются, неожиданно обнаружив у себя в штабе человека, который не разделяет их политических взглядов, и с их точки зрения является как минимум идеологическим противником, если не врагом. Но стоит мне раствориться, как я потеряю всю свою профессиональную ценность. «А как ты можешь работать на партию, взгляды которой не разделяешь?» – спрашивают иногда мои коллеги по традиционному, неполитическому маркетингу. Я работал на правых и левых, демократов и диктаторов, сторонников евроинтеграции и ее противников, на националистов самых разных национальностей. Не могу же я разделять все эти взгляды одновременно! «А тебе не стыдно перед избирателями?» – спрашивают меня. Нет, не стыдно. Я не считаю избирателей дураками. Они разумные люди, и сами решают, за кого голосовать, а я всего лишь предлагаю им один из вариантов, разъясняя его преимущества. А недостатки за меня разъяснят конкуренты.
Очень просто раствориться не только в политическом, но и в любом бизнес-клиенте. Акционер зачастую настолько любит свой завод, свой магазин – он построил это своими руками – что непременно хочет видеть на своем сайте все виды продукции, все эти экскаваторы, лебедки и динамо-машины с подробнейшим описанием характеристик. Он видит свой бизнес изнутри. Но потребителю это неинтересно. Ему нужен красивый, короткий рассказ о том, как продукция этого предприятия удовлетворит его нужды, решит его проблему, а не история про саму продукцию, и уж тем более не про завод-производитель. Понимать проблему имеет смысл, приняв точку зрения вашего клиента, а решать – глядя на все это с точки зрения потребителя продукции вашего клиента.
Ваш клиент будет всячески пытаться растворить вас в себе, в своей проблеме. Ему трудно – только что, разбираясь в сути проблемы, вы стояли на его точке зрения и пели с ним в унисон, и вдруг вы предлагаете решение, уже исходя из своей точки зрения, из своей профессиональной роли в проекте. Возможно, вы расскажете клиенту неприятные новости о его бизнесе. Очень часто у клиента возникает желание вернуться в зону комфорта и затянуть туда же вас. Для этого он будет «давить авторитетом», употребляя такую сакральную фразу, как «Поверьте моему опыту, я же знаю». Не стоит принимать на веру то, что вам самому покажется нелогичным. Тот факт, что ваш клиент заработал на этом бизнесе много денег, не должен делать его авторитетом в ваших глазах. Если бы он лучше вас знал решение проблемы – вы бы ему не понадобились.