Растите быстрее своих клиентов
Мой сын открыл с партнерами SMM агентство. Вспомнив, что его папа в каком-то смысле тоже маркетолог, пришел ко мне с ворохом вопросов: «За какие заказы браться, а за какие нет? Какие цены назначать?». «Браться за все, что дают. Денег брать – сколько дадут. Через полгода поговорим снова». Прошло полгода, у их молодой компании 14 клиентов, выполнение заказов которых занимает у них 24 часа в сутки. Денег хватает ровно на еду. Сын снова звонит: «А повышать цену тем клиентам, с которыми уже работаем, можно? А то мы совсем за копейки соглашались».
Вот тут-то и наступает «момент истины». Повышаем цену самому, на наш взгляд, «невыгодному» клиенту – тому, который приносит меньше всего денег по отношению к затрачиваемому на него времени. Потерять этого клиента мы уже не боимся – ну, будет у нас 13 клиентов, а не 14, нового 14-го быстро найдем, раз уж столько за полгода нашли. И, так как отбросили мы «худшего» клиента, с большой вероятностью «новый 14-й» будет лучше того, которого мы потеряли. И так постепенно обновляем базу клиентов. А «момент истины» состоит вот в чем. Если большинство клиентов отказывается от новой цены – значит мы, как агентство, за это время ни во что не выросли, ценность нашей работы с приобретенным опытом не повысилась – раз наши клиенты легко готовы от нас отказаться, как только мы немного повышаем цену. Если большинство соглашается – хороший сигнал, наши услуги начали ценить на рынке. Если соглашаются все – значит мы слабовато поднимаем цену.
Идеальная ситуация – когда соглашается большинство, но не все. Значит, мы растем с одной скоростью с большей частью своих клиентов, но кого-то все же обгоняем в развитии. Наше агентство, а значит – уровень нашего профессионализма – растет быстрее некоторых клиентов. Конечно, это сегодня я такой умный. А когда-то, управляя своим рекламным агентством, мы воспринимали любого постоянного клиента, как «клиента навсегда», и не были способны вовремя завершить с ним отношения, несмотря на то, что уже «выросли» из его заказов. Был у нас один из первых клиентов – небольшая телекомпания в Израиле. Все, что ей было нужно – чтобы мы переводили для нее рекламные ролики с иврита на русский. Платили 100 долларов за текст перевода. И поначалу для нас это были хорошие деньги – 10 роликов в месяц – 1000 долларов. Не так уж много, зато стабильно. Другие-то рекламодатели в этом месяце запускают рекламную кампанию, и у нас есть хороший заказ, а потом три месяца ничего не запускают, и мы сосем лапу. А кушать хочется всегда. Но когда на третьем году жизни нашего агентства мы работали в предвыборном штабе премьер-министра Израиля, а это проект на 3 месяца, 24 часа в сутки, в здании с заклеенными черной бумагой окнами (чтобы снайперы не застрелили премьер-министра), с прохождением детектора лжи, чтобы на проект попасть, с полной грудью «орденов» – карточка доступа для каждой комнаты штаба отдельно – то было диковато в тайне от заказчиков бегать в соседнее здание делать переводы роликов по 100 долларов за ролик, хотя в кампейне платили десятки тысяч долларов. Но вроде как клиент-то хороший, никогда не подводил и его подводить не хочется.