. Рекламный заголовок гласил: «ГЛУХОТА И ШУМ В ГОЛОВЕ ИСЧЕЗНУТ, ЕСЛИ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПРОСТЫМ И ПРАКТИЧНЫМ СЛУХОВЫМ АППАРАТОМ DRUMS», а под ним мелким шрифтом было напечатано: «Конструкция слухового аппарата основана на новом научном открытии и полностью отличается от всех прочих аппаратов». Вариант Ласкера оказался более выразительным: «ГЛУХОТА ПОБЕЖДЕНА. Человек из Луисвилла изобрел простое маленькое устройство, которое мгновенно восстановит ваш слух, – прекрасно сидит в ухе, удобно и незаметно. Бесплатное руководство на 190 страницах расскажет о нем все». Прилагаемое к рекламному объявлению руководство было построено по образцу газетной статьи (вспомним о журналистском опыте Ласкера в юности). В нем говорилось: «С момента, когда человек из Луисвилла объявил о своем открытии, глухим людям больше нет необходимости носить с собой слуховую трубу или другое такое же устаревшее устройство. Теперь каждый может полностью восстановить слух с помощью простого аппарата, вставляемого в ухо и совершенно незаметного снаружи. Честь этого изобретения принадлежит мистеру Джорджу Х. Уилсону из Луисвилла, который страдал глухотой, а теперь слышит не хуже любого из нас». К усовершенствованному заголовку и тексту рекламы прилагался рисунок мужчины, прикладывающего ладонь к уху с выражением на лице, говорившим о том, что он «самый глухой из всех глухих»
{142}. Влачившая жалкое существование компания Wilson Ear Drum ожила. Карьера Ласкера неуклонно шла вверх. Он писал рекламные объявления в новом формате, позаимствованном из газетных заголовков. Они помогали привлечь внимание людей, скептически относившихся к рекламным посланиям, указывая причину, по которой их может заинтересовать рекламируемый продукт. Этот вид рекламы называется аргументирующей рекламой. И, само собой, она обращается не столько к разуму потребителей, сколько к «обезьянкам, сидящим у них на плече», и пример Wilson Ear Drum демонстрирует это как нельзя лучше. В 1913 году Журнал Американской медицинской ассоциации объявил, что «…как средство от глухоты слуховой аппарат Wilson Ear Drum не стоит и пяти центов»
{143}.
Клод Хопкинс. Клод Хопкинс, второй из трех выдающихся рекламистов, существенно расширил масштабы применения рекламы в современном маркетинге. Его отец, редактор газеты, умер в 1876 году, когда Клоду было 10 лет{144}. Окончив среднюю школу, он начал трудовую карьеру бухгалтером в компании Bissell Carpet Sweeping. Когда известный филадельфийский рекламист не придумал ничего лучшего, чем лозунг «Щетка для чистки ковров: если выбрать ее правильно, то жениться необязательно»