Любопытно, что такая пилюля уже найдена. И, само собой, магазины с удовольствием ее используют. Кроме того, обладатели монопольных прав на это изобретение нашли весьма хитрые способы взимать налог с магазинов и их посетителей. Эта магическая пилюля называется кредитной картой, и наши бумажники с готовностью ее проглатывают.
Причина магии кредитных карт состоит в том, что большинство из нас уверено, что покупает только то, что нужно (или желательно), и на нас не могут повлиять второстепенные обстоятельства, например платим мы кредитной картой или наличными. Но почти наверняка мы ошибаемся. Откуда нам известно, что кредитные карты влияют на наши расходы подобным образом? Во-первых, существуют косвенные доказательства того, что при расчете кредитными картами люди тратят больше. Психолог Ричард Фейнберг обнаружил, что, расплачиваясь кредитной картой, посетители оставляют на 13 % больше чаевых, чем при расчете наличными{197}. Во-вторых, исследование, проводившееся на северо-востоке США, показало, что владельцы кредитных карт покупают больше товаров за один поход по магазинам{198}. Но эти различия в расходах не могут иметь решающее значение для ответа на вопрос, действительно ли кредитные карты заставляют людей тратить больше. Владельцы кредитных карт и люди, обходящиеся без них, отличаются друг от друга, поэтому следует точно установить, что именно наличие или отсутствие кредитных карт, а не какие-либо иные причины обусловливает различия в их покупательских привычках{199}.
Чтобы ответить на этот вопрос, Фейнберг провел еще два эксперимента, опираясь при этом на свой опыт психолога, в частности в социальной психологии. В первом эксперименте он выдал кредитные карты целевой группе покупателей и сравнил их готовность тратить деньги с готовностью членов контрольной группы, у которых карт не было. Для наглядности он разместил логотипы MasterCard на углу стола, за которым работали члены целевой группы. Им было сказано, что эти логотипы будут использоваться в ходе другого эксперимента. Затем членов целевой группы спросили, сколько они собираются потратить на семь различных товаров: два платья, тент, мужской свитер, лампу, электрическую печатную машинку (эксперимент проводился в начале 1980-х) и набор шахмат{200}. Члены целевой группы заплатили за каждый товар значительно дороже, чем члены контрольной группы. Разница в затратах колебалась от 11 % при покупке тента до 50 % при покупке каждого из двух платьев. Во втором эксперименте у участников снова спросили, сколько они готовы потратить на тот или иной товар; при этом фото товара демонстрировались на экране, а время на ответ было ограничено. Если внизу экрана светился логотип кредитной карты, респондент проявлял готовность потратить больше, причем намного больше – за тостер, например, в три раза: 165,66 долл. (с учетом инфляции) против 52,90 долл.