Хотя авторы книги сочли слова Ратоффа бессмыслицей, я с этим мнением не согласен. Заданный вопрос может дать бесценную информацию его адресату. Он может вызвать некие хранящиеся в памяти знания, в данный момент не востребованные, но когда они попадают в фокус, все меняется: например, появляется осознание, что в солнечные дни мы надеваем не только темные очки, но и розовые.
Следовательно, среди механизмов самокоррекции мы находим еще одно подтверждение главного принципа влияния: пре-убеждение (и его коррекция) часто начинается с методов, которые всего-навсего перенаправляют внимание (Примечание 69).
Признаки скрытого намерения убедить: чуть больше назойливости, чем надо
Продакт плейсмент – незаметное размещение товаров в фильмах и телепрограммах – давно стал нашим спутником. У голливудских студий есть департаменты, ведущие переговоры о таком размещении – за плату – уже почти столетие. Телепродюсеры десятилетиями получают деньги от мерчандайзеров, которые хотят видеть, как герои программ пользуются их товарами и услугами. Особенно высока плата для популярных актеров или выдуманных героев, обожаемых зрителем.
В этих случаях значительные суммы платят за правильные ассоциации: популярный персонаж тянется за кока-колой, или водит «Лексус», или ест «Сникерс». Рынок таких сфабрикованных ассоциаций приносит миллиардные урожаи. Так что понятна вера рекламщиков в то, что продакт плейсмент и ассоциации, которые он вызывает, работают. Они правы, но… возможно, не настолько, насколько думают.
Многие сторонники продакт плейсмент полагают, что чем заметнее выстроенная связь, тем эффективнее она будет работать: мол, заметность информации увеличивает шанс, что члены аудитории ее увидят и поэтому ощутят на себе ее влияние. Это мнение подтверждается свидетельствами: чем заметнее продакт плейсмент, тем он эффективнее, если судить по главным мерилам успеха рекламной индустрии – критериям узнаваемости и запоминаемости.
Возьмем, например, результаты исследования, которое изучало заметность продакт плейсмент в эпизодах популярного телесериала «Сайнфелд». Как и ожидалось, наиболее заметные размещения (в которых бренд был и показан в кадре, и упомянут вслух) приводили к большей узнаваемости и запоминаемости по сравнению с менее очевидными размещениями (в которых название бренда можно было только видеть или только слышать).
Но помимо оценки узнаваемости и запоминаемости авторы исследования сделали еще кое-что, чего не делали их предшественники: они получили третье мерило успеха размещения, которое противоречит обычной логике. В списке брендов зрители должны были указать те, которые, возможно, выберут, когда пойдут за покупками. И знаете что? Оказалось, участники опроса с наименьшей вероятностью выбирали товары, которые были размещены наиболее заметно.