Похоже, заметность продакт плейсмент подавала зрителям сигнал о коварных попытках рекламщиков поколебать их предпочтения и вызывала коррекцию потенциального искажения. В то время как наиболее деликатно размещенные бренды выбирали 47 процентов аудитории, лишь 27 процентов выбирали наиболее броско размещенные.
Мы понимаем, что методы рекламщиков могут повлиять на наши суждения. Но только когда нам напоминают об источнике возможной необъективности, мы начинаем действовать, чтобы заново сбалансировать систему.
В данном случае напоминание приняло форму излишней навязчивости – чрезмерно выпяченной версии той уловки (искусственно установленных ассоциаций), что задействована в продакт плейсмент (Примечания 70, 71).
Иногда коррекция, которую мы совершаем для противодействия нежелательным влияниям, происходит без особых раздумий или задержек. Переоценка, которая случается, когда нам напоминают о погоде, – удачный пример. В другие моменты механизм коррекции работает гораздо более планомерно и медленно.
Этот второй тип коррекции происходит через логическое мышление. Если мы идем в супермаркет с мыслью о покупке полезных, питательных и недорогих продуктов, мы можем нейтрализовать притяжение разрекламированных, привлекательно упакованных или легкодоступных товаров на полках, взвешивая свой выбор на основе информации на ярлыках – о числе калорий, питательности и цене за единицу товара.
По сравнению с естественными психологическими реакциями (выбирать знакомые, привлекательно представленные, легкодоступные варианты) логический анализ требует больше времени, энергии и мотивации. Как следствие, его воздействие на наши решения связано с тщательностью, которой он требует. Если у нас нет необходимого (времени, возможности, желания), чтобы усиленно обдумывать выбор, мы вряд ли будем углубленно изучать альтернативы. Мы изберем кратчайший путь принятия решений.
Этот подход не обязательно ведет к отрицательным последствиям, во многих ситуациях короткие пути позволяют нам делать выбор быстро и эффективно. Но в некоторых ситуациях они могут послать нас туда, где мы не хотим оказаться – по крайней мере, не захотели бы, если бы удосужились об этом подумать.
Когда мы не готовы подумать как следует – например, потому, что устали, – мы не можем полагаться на сбалансированную оценку всех за и против, которая скорректирует основанный на эмоциях выбор. Как-то раз я присутствовал на конференции рекламщиков. Я полагал, что единственная причина, по которой они размещают свои рекламные материалы в программах «для полуночников», – более низкая стоимость вещания в это время. Я быстро понял, что не прав.