В чем же заключается алхимия убеждения, которая позволяет коммуникатору зацепить слушателей негативными последствиями их скверных привычек? Коммуникатору нужно всего лишь прибавить к леденящему кровь сообщению четкую информацию о доступных мерах, которые могут принять слушатели, чтобы изменить свои угрожающие здоровью привычки. Тогда со страхом можно справиться не путем иллюзий и отрицаний, а благодаря возможности настоящих действий.
Давайте рассмотрим, как группа голландских исследователей переориентировала людей, которым после прохождения тестов сообщили о крайне высоком риске гипогликемии и о ее серьезных последствиях. Вместе с этой устрашающей информацией слушателям рассказали о семинаре, который они могли посетить, чтобы усовершенствовать свой план питания и, следовательно, увеличить шансы избежать этой болезни. Большинство из них стали задавать дополнительные вопросы о семинаре и записывались на него в четыре раза активнее – по сравнению с людьми аналогичного статуса здоровья, которые получили менее «страшное» сообщение. Испытуемые поверили, что занятия окажут благоприятное воздействие на их здоровье, и использовали именно это новое убеждение, а не отрицание, чтобы справиться со своей тревожностью.
Следовательно, медикам лучше сообщать правдивые, но пугающие факты именно таким способом: выжидая момент, когда можно будет включить в сообщения информацию о системах доступной помощи – семинарах, сайтах и горячих линиях (Примечание 35).
* * *
Сексуальные и угрожающие стимулы хотя и притягивают внимание, не так просты и не так однородны в своем воздействии. Если помнить об этом, можно понять, почему применение таких стимулов эффективно в одних ситуациях влияния и провально – в других.
Когда мы с несколькими коллегами размышляли об этом, мы поняли, что рекламщики часто игнорируют данные сложности и создают дорогостоящие рекламные кампании, которые на самом деле лишь снижают продажи. После того как один из членов нашей команды, Влад Гришкевичюс, предложил взглянуть на это с эволюционной точки зрения, мы поняли: у первобытных людей, сталкивавшихся с угрозами, должна была развиться потребность быть частью группы (безопасность и сила – в численности) и избегать одиночества (в котором ты уязвим перед хищником или врагом). Однако с сексуальной реализацией верно обратное. Здесь человеку понадобилось бы отдалиться от коллектива, чтобы быть главным субъектом и объектом романтического интереса.
Эти две противоположные мотивации – в общности и в отделении – идеально вписываются в пару давнишних излюбленных коммерческих призывов. Один – «не отставай от других» – побуждает нас присоединяться к большинству. Другой – «будь одним из немногих» – побуждает нас отстраняться.