. Позднее всех читателей просили указать предпочтительные для них решения. При тщательном анализе результатов выяснилось, что читатели, которые изначально видели преступность в образе зверя, рекомендовали решения «поймать и посадить». Среди читателей, которые изначально рассматривали преступность как вирус, наблюдался противоположный паттерн – «ликвидировать условия распространения».
Что примечательно, различия в решении из-за изменения одного слова (22 процента) были более чем вдвое больше различий естественных, связанных с полом читателей (9 процентов) или принадлежностью к той или иной политической партии (8 процентов). Составляя прогнозы предпочтений избирателей, политические кампании учитывают роль демографических факторов, таких как пол и партийная принадлежность. Однако они редко учитывают потенциально бо́льшую прогностическую способность пре-убедительно примененной метафоры.
Если другие советники кандидатки в мэры принадлежат к тем людям, которые с порога отметают результаты научных исследований как далеких от реальности, вы можете предложить им доказательства из жизни. Максимально результативные менеджеры по продажам понимают силу метафоры.
Вспомните недоучку Бена Фельдмана. Он никогда не занимался бизнесом за пределами 60-мильного радиуса вокруг своего родного городка Ист-Ливерпуль, что в штате Огайо, но стал величайшим страховщиком своего времени (а может быть, и всех времен). На пике своей деятельности, в 1970-х и 1980-х годах, он лично заключил больше договоров страхования жизни, чем 1500 из 1800 страховых агентств в Соединенных Штатах. В 1992 году, после того как он попал в больницу с инсультом, фирма New York Life, в которой он трудился, решила отметить пятидесятилетний юбилей его работы, объявив «фельдмановский февраль» – месяц, когда все агенты компании должны были соревноваться между собой, стараясь достичь максимального числа новых продаж. И кто же победил? Бен Фельдман. Как? Звоня возможным клиентам прямо с больничной койки, на которой этот 81-летний мужчина заключил новые контракты на 15 миллионов долларов за 28 дней.
Такая неиссякаемая энергия и преданность делу объясняют некоторые феноменальные достижения этого человека – но не все. Согласно летописи его успеха, он никогда не давил на возможных клиентов, не желавших заключать сделку. Вместо этого он применял легкий (и мудрый) прием, который незаметно и мягко направлял их к заключению договора.
Мистер Фельдман был мастером метафоры. К примеру, когда он говорил о завершении жизненного пути, в его трактовке люди не «умирали», они «уходили из жизни». Эти слова ассоциировались с брешью в семейных обязанностях, которую необходимо будет заполнить. И после этого Фельдман тут же описывал страхование как решение этой проблемы (метафорически согласованное): «Когда