.
В течение 20 лет Southwest считали «своеобразной региональной авиакомпанией». Конкуренты обратили на нее внимание, только когда она вытеснила American Airlines из хаба в Сан-Хосе. Но к тому времени она уже обладала масштабом и ресурсами для защиты от традиционных перевозчиков и новых дискаунтеров[190].
То же случилось и с Wal-Mart. Основатель Kmart Гарри Каннингем с удовольствием делился с ней информацией, не задумываясь о дальнейшей судьбе маленького сельского предприятия из Бентонвилля, штат Арканзас[191].
Можно сделать вывод, что сегодняшние ничем не примечательные игроки завтра могут стать победителями, а лидеры рынка — аутсайдерами. Так, например, произошло впоследствии с образцовыми компаниями, описанными в бестселлере Т. Питерса и Р. Уотермана «В поисках совершенства» («Альпина Паблишерз», 2010). Погоня за лидерами может отвлечь внимание имитаторов от фирм-неудачников, которых Карл Корт и Алекс Фишер (Battelle) называют «худшими в своем классе»[192]. По словам Дона Шэкелфорда из банка Fifth Third, даже когда руководители изучают опыт неудачников, они уделяют этому гораздо меньше внимания, чем изучению опыта успешных компаний. Кроме того, они дистанцируются от неудачных моделей, заявляя об их неприменимости к собственным компаниям[193].
Однако неудачи позволяют многому научиться. Они не только заставляют быть скромнее, но и помогают раскрывать причины и следствия — важнейшее звено полной имитации. «За 10 лет с момента возвращения на пост генерального директора Apple, — сказал Стив Джобс, — я нанимал консультантов только для анализа розничной стратегии Gateway, чтобы не повторять их ошибки [при открытии магазинов]»[194]. Фирмы-неудачницы невозможно изучать по определению, поскольку их уже нет. Однако можно провести «бизнес-аутопсию», собирая данные, находящиеся в открытом доступе, и общаясь с бывшими руководителями, которым уже не запрещено разглашать секретную информацию. Неудачи, не закончившиеся ликвидацией компаний, особенно ценны, поскольку компании продолжают работать, но хорошо помнят негативный опыт. Анализ неудач критически важен для успешных фирм, поскольку успех, как правило, снижает активность исследований и порождает монополистическое и упрощенное видение будущего[195].
Следуя за привычными лидерами, фирмы также упускают из виду небольшие компании, которые, как показывает практика, в среднем оказываются более инновационными. Дон Шэкелфорд из банка Fifth Third отмечает, что небольшие фирмы становятся предметом внимания только в случае быстрого роста, но даже тогда речь идет об их покупке, а не имитации